У меня есть мой старый пост на тему коммерческих и информационных ключевых запросов, я его позже актуализирую и перепишу (хотя, возможно, что-то в нем будет вам полезно и сейчас). Еще недавно я делала пост про то, можно ли посадить несколько каких-то конкретных запросов на одну страницу, там тоже была эта тема.
Но сейчас я хочу отдельный пост посвятить бесплатному вебинару Алексея Чекушина, который является сам по себе отличным полноценным руководством по информационным и коммерческим запросам и страницам, по информационному контенту для интернет-магазинов.
Вебинар проходил в преддверии закрытого SEO-курса для профи по интернет-магазинам год назад — в марте 2017 года.
Организует курсы с Алексеем учебный центр Search Engine Education. Проходят они очень редко — примерно раз в год, на разные темы, только вживую в Москве. Алексей Чекушин по праву считается одним из лучших практикующих SEO-специалистов Рунета. Он в том числе, руководил SEO-отделом в крупнейшем интернет-магазине Рунета — Викимарте и работал в качестве SEO-эксперта в одной из самых известных SEO-компаний Рунета — Кокос, был Head of Search Tech в Ostrovok.ru. Создатель сервиса Just-Magic.org
Если вы подписаны на мою рассылку (форма в самом конце любого поста в блоге или во всплывающем окне), то я обычно сообщаю про курсы Алексея Чекушина.
А ниже — полная транскрибация вебинара «Совмещение коммерции и информационности в рамках интернет-магазина» от марта 2017 года.
Хотя вебинар и проходил год назад, на мой взгляд, все полностью соответствует текущей ситуации (единственное, не знаю, поправлен ли в Яндекс Справочнике баг, о котором говорил Алексей).
Видео и ссылка на презентацию в конце поста.
Алексей Чекушин:
— Сегодня я буду рассказывать про такую достаточно сложную тему, по которой многие не знают, как делать, многие забывают это, про то, как правильно совмещать коммерческий и информационный контент в рамках интернет магазина.
Презентация у меня, конечно же, будет (ниже). Но у меня тут на втором ноутбуке открыты ваши вопросы и поэтому если у вас будут вопросы именно по ходу презентации именно те которые связаны с контентом, про который я сейчас буду рассказывать, я прямо в режиме онлайн буду на них отвечать. Я рассчитываю достаточно большое время потратить именно на ответы на ваши вопросы, то есть не менее двадцати минут. Давайте начнем.
Зачем?
Итак, начнем с классического вопроса «Зачем?».
Вот когда я учился в институте, у меня у научного руководителя прямо в шкафу висел большой белый лист, на котором огромным шрифтом было напечатано «Зачем?». Это был основной вопрос, который нужно себе задавать, когда начинаешь делать какую-то новую штуку.
И резонно будет спросить, а нафига нам вообще этот инфо-контент нужен? У нас же интернет-магазин, наша основная задача это продавать. Нам нужно впарить, извините, предложить пользователю товар по правильной цене, чтобы он его купил. И зачем делать какую то информационную обвязку?
Отвечаю.
Во-первых, появление информационного контента на вашем сайте позволяет привлечь дополнительный трафик из поисковых систем, которые вы бы просто не получили в его отсутствие.
Ну, например, самое простое- если у вас нет отзывов на товар, то вы не получите трафик со словом «отзывы» об этом товаре, который хотя, конечно, не такой конверсионной как прямые запросы товара со словом «купить», но тоже содержит в себе конверсии.
Из менее очевидного это, например, то что у нас название товара очень часто является информационным запросом и пользователи ищут обзоры данного конкретного товара, а не сам товар. Вы тоже пропустите этот трафик.
Ну и второе, — это то, что, размещая правильным образом информационный контент, вот эту информационную обвязку, вы увеличиваете конверсию не только SEO, основного трафика, но и в целом со всех каналов, потому что вы представляете пользователю расширенную информацию о товаре. То есть, не только вот «смотри, чувак, можешь купить», вот посмотри обзор о товаре, не нравится — вот смотри тебе из этого обзора ссылка на соседний товар, вот как отрейтинговали этот товар наши покупатели, вот их отзыв.
То есть вот это два основных плюса, которые мы можем получать.
При неправильном размещении инфо-контента мы не получим ни того, ни другого.
Заблуждения про коммерческость
Я покажу примеры, когда как любят размещать сеошники информационный контент, и когда он не выполняет ни одну из этих двух задач. Про коммерческость в целом есть ряд заблуждений, которые я постоянно встречаю у оптимизаторов и не только и я беру наиболее типичные сейчас из них.
Первое, самое главное заблуждение — коммерческость — это свойство сайта. То есть сайт — он или такой большой, целиком коммерческий, или он не коммерческий. Вот надо ли нам на отдельный домен выносить информационный контент, ай яй яй это же уронит коммерческий сайт. Слушайте, ну конечно же нет. Конечно же, коммерческость — это свойство конкретного документа. Если вы сделаете на отдельной странице информационный контент, то он будет ранжироваться как информационный, а не как коммерческий.
Второе заблуждение — информационные документы уменьшают коммерческость сайта, то есть не хорошо размещать в принципе на коммерческом сайте информационные документы, то есть если мы их там разместим, у нас там упадет коммерческость.
Опять же, коммерческость и информационность — это свойство одного документа, а не сайта целиком. Есть, конечно, некоторые метрики, которые учитывают там некоторые свойства сайта, но, в основном, практически все метрики, по которым поиск мерит коммерческость относятся к конкретному документу. И это нормально, что на одном домене у вас размещены коммерческие информационные документы, так правильно делать (просто в отдельных разделах, об этом ниже).
Следующее предубеждение бывает редко, но, тем не менее, я его довольно часто встречаю. Оно о том, что запрос может быть или только коммерческим или некоммерческим. есть у нас запрос вот этот — коммерческий он или некоммерческий, как определить, вот это сложно.
Правильного ответа на этот вопрос чаще всего не существует, потому что коммерческость — это не бинарная величина. То есть коммерческость может измеряться в интервале от нуля до единиц. 0 — абсолютно не коммерческий, а 1 — абсолютно коммерческий.
Коммерческость может быть там 0,2, 0,5, 0,7.
Конечно, конкретное число узнать не можем, но примерно так можем оценить. Если у нас вызывает затруднение оценить этот документ, какой он — коммерческий или нет, то чаще всего это просто смешанный тип запроса.
Четвертое заблуждение очень интересное, и здесь опять таки нет очень однозначного ответа. Оно звучит так, что документ может быть или только коммерческим или некоммерческим.
На самом деле это не совсем так. Документ вполне себе может в себе признаки как коммерческости, так и информационки, ярче всего это проявляется на карточке товара, когда у нас могут стоп по одному и тому же запросу выходить как страницы с обзорами так и коммерческие страницы, так как коммерческие страницы, на которых размещены обзоры. То есть в принципе это если очень хорошо знать, как это делать то это можно совмещать, но лучше этого не делать.
Базовое про коммерческий и информационный документы
Немножко про совсем базу.
Я сейчас не буду описывать там все факторы, связанные с коммерческостью документа. Технически их там больше 15-ти штук.
Вот самое базовое, чем вообще коммерческий документ отличается от информационного.
Информационный документ — когда у нас мало коммерческих элементов (то есть цен, листингов, кнопок «купить», телефонов). При этом много текстового контента, но это какой-то отзыв, фото, видеоконтент (если у нас есть соответствующий интент в запросе, т. е. если пользователь ищет фото). Например, он ищет «тумба под телевизор фото».
Это может быть страница, связанная с фото. Одновременно конкретно в данном случае «тумба под телевизор фото», если попробовать посмотреть ТОП — это может быть еще коммерческая страница с листингом в котором размещены фото.
Ну и аналогично отзывы, видеоконтент если у вас запрос со словом «отзывы» — вам нужны отзывы, если это запрос со словом «видео» — вам нужно видео.
В коммерческом документе будет мало текстового контента, будет листинг предложений или карточка, и будет цена и возможность этот товар приобрести. По отзыву о товаре я чуть дальше буду рассказывать, там все очень интересно покажу с примерами.
Коммерческие и информационные документы
Что касается коммерческих и инфо запросов. Как я уже говорил, не существует какой-то единой метрики, которая нам бы нам говорила, что вот у нас строго коммерческий запрос или запрос строго некоммерческий, потому что это какое-то число от 0 до 1.
И в отличие от ситуации, что девушка у нас либо беременна либо нет, запрос может быть немножко коммерческим.
Есть ряд признаков, по которым можно как-то запросы классифицировать.
Ну, вот самые простые примеры, например, если у нас запрос геозависим, то это очень хороший признак коммерческости, он прекрасно коррелируется с коммерческими сложными классификаторами.
Что такое геозависим, вы, наверное, знаете, — у нас подсвечивается топоним в выдаче к геозависимым запросам, если этого топонима нет в запросе.
Пример геозависимого (и коммерческого) запроса без использования топонима в запросе:
А вот, например, наличие Википедии в ТОПе очень хорошо говорит о том, что запрос является не коммерческим.
Но какой-то единой методики оценки тут, к сожалению, предложить нельзя, потому что даже вот предлагаемый вариант сужения сужения выдачи только до сайтов из Яндекс.Каталога и наличие сектора коммерческий обладает рядом недостатков и ошибается даже чаще, чем простая проверка по геозависимости.
То есть, если мы просто скажем, что геозависимый запрос — это коммерческий, мы классифицируем точнее чем, если попытаемся сделать это там через сужение оператора — например, сужение до Яндекс Каталога.
Неочевидные случаи
Есть в запросах и совсем неочевидные случаи.
Например, вот такой очень классический пример, если вы начнете вбивать слово «ноутбук», то вы получите «ноутбуки цены и характеристики» как один из первых запросов.
С одной стороны, «цены» — это такой вот очень коммерческий интент, а с другой — есть явно не коммерческие «характеристики».
Что делать — не очень понятно.
Тут вариант на самом деле ровно один — смотрите выдачу, какие документы есть в выдаче по конкретному запросу, и из этого принимать решение.
Отдельно скажу про Спектр, потому что про него спрашивают в чатике. Дело в том что, непосредственно информационные документы они далеко не всегда подмешиваются Спектром. Часто вы можете наблюдать безспекторную выдачу, в которой есть как коммерческие и информационные документы.
Это происходит, когда у вас у запроса низкая степень коммерческости. Тогда вам попадаются оба типа документов. А что касается коммерческости страницы услуг, то я вам в рамках этого вебинара не скажу, потому что это вебинар про интернет-магазин, а не про сайты услуг.
Еще менее очевидный пример, но очень ярко выраженный — это запрос IPhone 7 plus.
Дело в том, что очень часто такие вот запросы (особенно с топовыми телефонами, ноутбуками и т. д.) без указания конкретной модели, как ни странно, являются чисто информационными. Они часто являются геонезависимыми, по ним полно обзоров, и если вы не размещаете контент на отдельной странице, то вы эти запросы не получаете.
Информационный контент интернет-магазинов
Что касается в целом контента интернет-магазинов, его можно условно разбить на 4 части:
1. Статьи и обзоры — это такие вот большие тексты, возможно с картинками, возможно с видео, но главное — там много-много текста.
2. Отзывы. Естественно, не о магазине, а о конкретных товарах.
3. Фото- и видеоконтент.
4. Технические характеристики и инструкции, опять-таки связанные с конкретным товаром.
Сейчас будем разбирать, как непосредственно можно использовать все эти виды контента в рамках интернет-магазина, как это использовать правильно, и как это использовать неправильно.
Начнем с самого простого — со статей и обзоров.
Статьи/Обзоры
Статьи
Статьи, наверное, все из вас делали. Типичные статьи в рамках интернет-магазина бывают, во-первых, — «как выбрать».
Практически для любой категории можно написать статью «как выбрать ноутбук», «как выбрать телевизор», «как выбрать детскую коляску». Там вы перечислите основные типы, какие они бывают, какие характеристики, как правильно подобрать. Это достаточно простая штука, но если ее не сделать вы не получите этот трафик.
Какую типичную ошибку делают люди?
Они размещают вот этот текст (как выбрать) не на отдельную страницу, а пишут ее в качестве SEO-текста на основную страницу.
Помните, я в самом начале говорил про то, что у нас есть две задачи, которые должен решать информационный контент. Первое — это подключение дополнительного трафика. А второе — это увеличение конверсии.
Так вот, когда вы заключаете этот SEO-текст под листингом товаров, большой и красивый «как выбрать» — вы не решаете ни одной из двух задач. Потому что, во-первых, пользователь до него не доходит и его не читает — то есть вы не решаете задачу заключении конверсии. А, во-вторых, вы не привлекаете туда посетителей, потому что на коммерческую страницу вешаете информационный текст.
Одновременно с этим вы решаете сразу две противоположные задачи — вы убиваете коммерческость страницы немножечко, и помещаете коммерческий текст туда, где его не будет ранжировать нормально поиск.
Вопрос в чатике проскочил: «Почему вообще важно разделять коммерческие информационные запросы страницы?».
Очень просто. Потому что так ранжирует поиск.
Если у вас будет явный запрос с коммерческим интентом, тогда нужны именно коммерческие страницы, некоммерческая страница туда не зайдет.
И аналогично — если у вас есть явно некоммерческий запрос с информационным интентом, то вы просто не продвинете там коммерческую страницу, это делается очень сложно даже если у вас сайт типа Эльдорадо или МВидео, у которого очень большой тайп-ин трафик, который проверяется очень легко.
Это действительно сделать очень сложно, поэтому лучше разносить на разные страницы.
Менее очевидная штука по статьям — это сравнение товаров. Топовые товары сравнивают часто, такой типичный пример — Iphone 7 или galaxy s7 — по этому можно сделать очень хорошую статью и закинуть ее в ТОП по соответствующим запросам.
Обзоры
Обзоры — чаще всего уже они рассматривают конкретные товары либо их серию. Например, Iphone 7 plus — это серия, это не конкретный товар. Либо можно рассмотреть отдельный товар, если у него есть конкретная модификация. То есть, например, galaxy s7 edge — это уже товар, потому что они друг от друга отличаются только цветом.
Обзоры можно размещать двумя способами: можно размещать непосредственно на карточке товара в отдельной странице либо размещать на основной карточке товара.
И то, и другое имеет как свои «плюсы», так и свои «минусы».
Если мы размещаем на карточке товара на отдельной странице, то мы получаем ярко выраженную информационную страницу, на которую легко вести трафик.
Если мы размещаем на основную страницу карточки, то, возможно, у нас получится привести туда общие запросы (есть в выдаче сайты, которые так делают). Это, конечно, сделать сложнее, вероятность этого меньше. Но, если получится, то мы получаем трафик для общих запросов, не связанных со словом «обзор».
То есть, например, чистый «Iphone 7 plus» можем получить на коммерческую станицу с Iphone 7 (условно).
Но с Iphone plus так сделать достаточно сложно.
Статей нам нужно немного, а обзоров нам обычно нужно много.
Как это делается — мы собираем семантику и просто по search volume (объему спроса) определяем, куда нам нужно написать статьи и обзоры.
Очень сильно еще эта штука зависит от того, какой у вас тип категории. Дело в том, что категории в интернет-магазинах бывают с общим спросом и с товарным спросом.
Что я имею ввиду. Классическая категория с товарным спросом это, например, — категория мобильных телефонов, потому что там очень много ищут конкретные модели телефонов — Iphone 7, galaxy s7. Это конкретный товар, которым все пользуются.
Есть категория, в которой пользователи не знают конкретный товар. Если вы продаете одежду, то у вас очень актуальны будут статьи «как подобрать размер правильно», «какие бывают цвета» и пр. Но обзоров о конкретных товарах у вас, скорее всего, не будет. Точнее, вы можете их сделать, но вы не сможете их продвинуть, потому что там просто нет поискового спроса.
Далее я напишу, как это делается с карточками товара с примерами, там будут очень хорошо отработаны технологии.
Про размещение статей, про то, о чем я говорил ранее.
Банальный пример — запрос «как выбрать телевизор».
Вот «Эльдорадо» — молодцы, они сделали это на отдельной странице, разместили большую информационную статью, и за счет этого попали к коммерческим сайтам информационной страницей в абсолютный информационный ТОП. Статья на самом деле достаточно убогая, но они туда попасть смогли.
А вот Ситилинк сделал неправильно. Так делают большинство сеошников — так не делайте, пожалуйста. Они написали текст «Как выбрать телевизор» в качестве SEO-текста на совершенно обычную каталожную страницу. Тут немножечко не видно, но это обычная страница листинга телевизора, больше ничего.
Размещая контент таким образом, вы не решаете ни одну из двух задач — вы одновременно не решаете задачу улучшения конверсии и вы не решаете задачу привлечения дополнительного трафика. То есть вы написали контент впустую. Могли бы написать обычный SEO-текст.
Что касается отзывов, следующего типа контента.
Отзывы можно условно разделить на три типа (по типу запроса).
1) Отзывы о конкретном товаре (например, iphone 7 plus 256gb). iphone 7 plus 256gb — это конкретный товар, и если пользователи ищут отзывы о нем, то можно размещать эти отзывы в карточке товара, либо, что лучше, — на отдельной странице, связанной с карточкой товара. То есть «карточка товара плюс отзывы» она называется.
2) Если речь идет о серии, то есть о группе товаров, которые имеют какой-то общий признак. Например, «iphone 7 отзывы» — это отзывы обо всех iphone 7. «iphone 7 plus отзывы» это отзывы обо всех iphone 7 plus. Размещать это лучше обычно в карточке серии. Но иногда, когда товаров этой серии много (например, телевизоры Samsung определённой серии), то можно размещать это на листингах отзывах.
3) И, наконец, если у нас есть отзывы о товарах категории или группы товаров (например, «отзывы о телевизорах», «отзывы о телевизорах Самсунг»), то нам потребуется тип страниц, который почти никто не делает, на самом деле очень зря — это листинги отзывов.
Как я до этого говорил, писать текст «как выбрать» в категорию — это очень неправильная практика.
Это когда мы не знаем о чем написать SEO-текст, но туда зачем-то написали и зря потратили свое время и силы.
Что такое листинг отзывов и зачем он нам нужен?
Банальный пример (выше) с выдачей по запросу «телефоны отзывы», что мы видим: конечно же irecommend.ru, который везде лезет, но обратите внимание там на четвертом месте стоит такой интересный сайт torg.mail.ru, который вообще является агрегатом, то есть коммерческим сайтом, но тем не менее здесь вылез. Почему? Потому что они молодцы, они сделали листинг отзывов.
У них есть раздел «Отзывы», раздел «Отзывы о товарах» и раздел «Отзывы о мобильных телефонах» — за счет этого листинга и наличия в нем отзывов они вышли по этому запросу. Вы можете выходить по тем запросам, где стоят агрегаторы отзывов со своим коммерческим сайтом.
Как это выглядит на конкретной странице.
Есть конкретно телевизор, для тех, у кого есть хоть какой-то интент на покупку. Здесь, пожалуйста, — ссылки не только на отзывы, но и на конкретные предложения, то есть вы можете перейти сразу на предложения по данному телевизору, и, естественно, нужно размещать какие-то отзывы. Когда вы размещаете какую-то модель в листинге, нужно разместить какой-то отзыв там, потому что поиск очень хорошо умеет определять, есть ли на странице отзывы или на страницах отзывов нет.
Поэтому если вы делаете отзывы о телевизоре, где будет просто листинг телевизоров со ссылками на отзывы, вы с такой страницей в ТОП не попадете.
Как в случае услуг я вам не расскажу, потому что вебинар про интернет-магазины.
Очень правильное замечание есть про большой поисковый товарный спрос, что какие-нибудь страницы с обзорами айфон 7 выгодно делать разве что каким-нибудь Связным и Эльдорадо, потому что их большой тайп-ин трафик и они очень легко из за этого тайп-ина двигаются в ТОП. Остальные будут проигрывать обзорам топовых блогеров и прочим, которые получают много ссылок, много просмотров и за счет этого хорошо ранжируются в выдаче.
Но есть очень много товаров, про которые не пишут топовые блогеры, потому что они менее популярны. Тем не менее, для них есть неплохой сумарный search volume (объем поиска). И вот про эти товары очень хорошо продвигать обзоры.
Как правильно размечать HTML, можно позже. Микроразметка отзывов в данном случае — не главное, потому что поиск умеет выделять отзывы без микроразметки. Это очень важно.
Переходим к карточке товара.
В карточке товара на самом деле у нас очень много информационного контента, даже у тех, кто не пытается делать информационный контент.
— Это обзор (обычно это описание товара)
— это технические характеристики,
— это инструкция (очень актуально к всякой бытовой технике)
— и это отзывы.
Всё это четыре РАЗНЫХ типа информационного контента.
И есть вообщем неплохой способ как это дело совмещать.
Плохой способ — это размещать их все на одной карточке.
А неплохой способ — это делать несколько разных карточек.
Как это делается, чтобы одновременно не угробить интерфейс для пользователя, и сделать это все оптимизировано.
Пожалуйста, на примере того, как это сделано на сайте Техносилы.
Обратите внимание:
1) страница отзывов имеет совершенно отдельный уровень, то есть стандартный слаг, затем написан айтишник и затем написано /otzyvy
2) у нас есть описание характеристики отзывы аксессуара услуги, так вот всё это если вы там пощелкаете, визуально это вроде бы как одна и та же страница, но на самом деле меняется как url, так и оптимизация.
3) ну и, наконец, есть дополнительная оптимизация там «acer z628 отзывы» — это H2. Если прокрутите выше, там еще H1 и у этой страницы еще и другой title. За счет этого это все ранжируется на отдельной странице.
Конкретно про инструкцию товара — там PDF файл.
Нет, конечно же, закрывать не нужно. Вы можете по этим файлам выходить в ТОП, PDF документы по запросу инструкции ранжируются. Но лучше сделать еще и отдельную страницу инструкции, если такие документы у вас действительно есть.
Важный вопрос — «А надо ли делать отзывы отдельной страницей?».
Вскажите «Ну я же никогда так не делал, зачем вообще это делать, а вдруг там будет много мусорных страниц, поиск что-то не так подумает».
Ну, пожалуйста, запрос «Аcer z628 отзывы» — специально брал не самый топовый смартфон, его ТОП4:
1. Связной, «comments» в url, обратите внимание,— это отзывы, оптимизация в title «отзывы о смартфоне zest z628».
2. DNS-shop, в url, в том который отображается в Яндексе, не видно, но это страница отзывов о конкретном смартфоне, что видно по title.
3. Ситилинк — тут в url видно, что это страница отзывов, и, опять же, есть в title «отзывы».
4. Sidex.ru — «отзывы» есть и в url, и в title.
То есть как видите ТОП-4 по этому запросу имеет страницы отзывов в качестве основных.
Если вы будете пытаться двигаться при помощи там какой-то обычной страницы, где сочетаются и отзывы, и характеристики, и коммерческая часть, вы вряд ли сможете конкуривать со страницами, которые отдельно под это оптимизированы.
Характеристики
Более сложная штука это — а нужно ли вообще делать характеристики?
Потому что отзывы стали достаточно часто делать (не без моей подачи конечно же), а с характеристиками немного сложнее.
Характеристики делают реже, но тем не менее.
На примере все того же телефона — «acer z628 характеристики»:
Вот Связной и Эльдорадо сделали отдельные страницы с характеристиками.
У Эльдорадо не до конца видно, но там в гет-параметрах слайд-шоу дописано, что это именно характеристики.
То есть, это — отдельные страницы, в которых сделана оптимизация.
Тем не менее, пока это делают мало — вот у DNS-shop стоит совершенно обычная страница, которая не содержит в себе дополнительно оптимизации.
Но означает не то, что нам не надо так делать. А то, что вы можете сделать, как Связной и Эльдорадо, и получить дополнительный объем трафика за счет того, что сделаете эти страницы и получите этот трафик.
Есть ли конверсия с этого трафика? Да, есть. Там конверсия, конечно же, ниже, чем по коммерческому трафику. Но здесь нельзя рассматривать только с точки зрения конверсии в среднем, потому что это дополнительный трафик, который вы бы просто не получили, если бы размещали этот контент на основной странице.
Если говорить про техническую реализацию, то использование noindex там не очень актуально. Почему? Потому что релевантность таким образом не повысить. Что делает Noindex? Noindex просто закрывает какую-то часть контента, которую не нужно видеть поиску. Например, вы можете закрыть на коммерческой странице (если все же размещаете) большое информационное описание и посмотреть, что будет — может, это будет хорошо, может, это будет плохо. На разных товарах это срабатывает по разному.
Что касается размещения на карточках отзывов, призывов к действию, то да конечно же посмотрите как это реализовано на той же Техносиле, Связном, Эльдорадо.
Там отзывы находятся снизу, а сверху есть cold to action, за счет которого и происходит конверсия (т.е. и картинка, и цена, и кнопка «купить»). И, в общем, ничего страшного.
Региональность и информационность
Хороший вопрос про запрос «как выбрать ноутбук», если у вас интернет-магазин из Урюпинска.
Про это будет чуть подробнее в блоке «Региональность». Но в случае в информационных запросов вы конкурируйте со всеми — информационные запасы являются геонезависимыми и вы конкурируете сразу со всеми сайтами, которые есть в интернете. Вы конкурируете не только с Урюпинском, поэтому урюпинскому интернет-магазину, конечно, будет сложно.
Если говорить про региональность и информационность, вот в чем основные подвохи.
Основной подвох в том, что когда мы делаем региональность и делаем ее правильным образом, то мы выносим это дело в субдомен либо в отдельную папку.
И таким образом дублируем тот контент, который у нас уже существует, причем дублируем его многократно. То есть, если у нас есть 15 филиалов в различных городах России, то у нас вот этот контент будет продублирован 15 раз. Что в общем-то не очень хорошо, особенно для Google.
Инфо-контент работает с геонезависимыми запросами, и поэтому от того что мы разместим этот контент на 15 разных региональных страницах, у нас никакой релевантности не прибавится. Там не участвует топоним — давайте будем честными и откровенными, никто не ищет «айфон 7+ обзор в Санкт Петербурге», или «обзор в Урюпинске».
Поэтому есть очень хорошая практика, когда мы делаем отдельные алиасы для всех страниц, которые являются информационными (то есть отзывы, характеристики, либо, соответственно, reviews, comments, articles, obzory), в случае региональных субдоменов мы просто запрещаем их к индексации.
А в случае региональных папок аналогичным образом либо клеем canonicalами, либо запрещаем к индексации.
Просто в случае региональных субдоменов мы не сможем заклеить canonicalами, потому что с субдомена на основной домен в Яндексе canonical не работает. Он работает в рамках только одного домена.
Ввиду того, что в справочнике Яндекса есть определённый баг, я все же рекомендую делать папками, а не судоменами, то можно использовать canonical. Но можно также использовать robots.txt.
Когда вы это сделали, то что вы получили? У вас информационный контент присутствует ровно в одном экземпляре на главной странице, которая обычно имеет регион «Москва». Что делать с пользователем, который имеет конкретный регион? Зашел к нам какой-то человек из Челябинска на московский домен или на московскую папку. Мы можем его тут же перебросить либо 302, либо gs редиректом на тот же самый информационный контент, но который закрыт от роботов, на соответствующий региональный субдомен. Нам никто не мешает это сделать. Пользователь не заметит никакой подмены, и мы в этом не выполняем никакого клоакинга — мы показываем тот же самый контент, при этом поиску мы не показываем дубликаты. Вот таким вот образом мы можем решить эту серьезную проблему при работе с региональностью.
Ну и, конечно же, если у вас есть маленький региональный магазин, то вам стоит сосредоточиться на товарах, которые актуальны именно в вашем регионе в плане обзоров. Потому что вам придется все равно конкурировать со всей Россией. И даже если не брать информационные ресурсы, а только коммерческие, то они могут получать куда лучшие конверсии за счет того, что лучше конвертируют пользователей, которые приходят со всей России.
Где взять отзывы?
Отзывы можно получить от ваших покупателей, например.
покупателей либо как то мотивировать писать отзывы, предлагая им дополнительные баллы. Либо можно, как ни странно, людей просто попросить. Вот «просто попросить» зачастую работает лучше, чем предложение им какой-то денежки. Потому что большинство покупателей — не нищеброды, и на предложение 100 рублей многие из них среагируют как на подачку. А если их просто попросить, они вам напишут отзывы.
При этом важно форму отзыва делать большой, потому что от размера формы будет зависеть то, какой объем отзыва напишет вам покупатель.
Вам нужно чтобы вам писали именно большие хорошие отзывы.
При этом вам не нужно пытаться каким-то образом работать с негативом (удалять негативные отзывы), потому что, как ни странно, негативные отзывы на товаре в большинстве случаев конверсию не уменьшают, а увеличивают. Почему это происходит? Потому, что хорошие качества товара обычно можно найти во всяких обзорах, а плохие качества товара в обзорах не пишут, и не пишут пресс-релизах, поэтому их люди ищут в отзывах. И когда пользователь находит что-то негативное, что написали про товар, он не смотрит так сразу — «фу фу фу, я не буду его покупать», а скажет — «это как раз фигня, остальное меня полностью устраивает, все, я его покупаю». И наличие негативных отзывов в целом увеличивает доверие к вашим страницам.
Что касается переброса ПФ (поведенческих факторов). Ребят, понимаете, ПФ вообще не зависит от canonical и прочих.
Canonical — это только средство склейки страниц и более ничего. Поведенческие факторы с ним никак не связаны. Более того, поведенческие факторы не особо связаны с тем, по каким конкретно страницам пользователь ходит.
Основной контент я рассказал, как я и обещал, у нас где-то 20 мин останется на ваши вопросы, но перед тем как к разбору вопросов перейдем, небольшая промо часть.
Если вы хотите больше знать про интернет-магазины, то в этом году я провожу большой мастер-класс по интернет-магазину, где буду разбирать абсолютно все аспекты, начиная с того, как вообще строить SEO-отдел, каким образом устраивать работу, выбирать подрядчика до разбора каких-то сложных моментов, там как делать информационку, как делать ГЕО, каким образом тайтлы написать магазину, каким образом подбирать ассортимент и устраивать структуру, ссылочное — все все эти моменты будут собраны в рамках этого данного мастер класса. Мест уже немного осталось, мы планировали всего 50, осталось 12, но соответственно кто хочет может перейти по этой ссылке и зарегистрироваться на семинар. Дополнительных мест не будет , то есть когда эти последние раскупят, то всё.
Ответы Алексея Чекушина на вопросы
Теперь я готов перейти к вашим вопросам и на них ответить.
Вопрос 1: Расскажите про баг яндекс-справочник с поддоменами.
Ответ: Баг не очень стабильный. Что там происходит — если вы заводите для субдомена какой-то филиал в рамках определенного города, то у вас помимо субдомена клеится еще и основной домен. К чему это приводит? К тому, что региональный через справочник начинает привязываться не только к субдомену, но и к основному домену, в итоге в выдаче у вас больше ПФ оказывается на домен, который не имеет региональной оптимизации, и вы начинаете проигрывать позиции в регионах. Если вы делаете это через папки, то у вас этого бага не возникает в принципе. Т. е. вы привязываете все регионы к одному домену. Если они этот баг пофиксят, то снова будет актуально создание региональных субдоменов, пока лучше, конечно же, папки. Есть случаи, когда баг не срабатывает, но в большинстве случаев он, к сожалению, имеет место быть.
Вопрос 2: Нужны ли дополнительные блоки в инфостраницах или достаточно только контента?
Ответ: Если у вас хороший качественный контент, и он оптимизирован, то его достаточно. Дополнительные блоки обычно служат для call to action и для переброски пользователей либо с коммерческого контента на информационный (который им интересен), либо обратно. Есть случаи, когда такие блоки обязательно нужны, например, если у вас есть блоки с листингом отзывов. Потому что если вы не разместите конкретные отзывы в списке товаров, то вы не получите никакого трафика.
Вопрос 3: Есть три площадки, идентичных по структуре, но один на .kz, один на .by и один на .ru . Хотите убить kz и by площадки, сделав 301-й редирект.
Ответ: Насколько такой подход корректен, смотрите с точки зрения ваших региональных филиалов, я не вижу в этом большого смысла, потому что вам все равно домен ru продвигать отдельно, и насколько вам будет удобно одновременно двигать под Казахстан и Беларусь, учитывая, что в Казахстане основная поисковая система — Google. Для Google и Яндекс требования достаточно разные.
Вопрос 4: Посоветуйте, пожалуйста, как генерировать уникальный текст для фильтров. Какие рекомендации и по какому шинглу? 5?
Ответ: Уник текст для фильтров я обычно не генерирую, я его составляю по шаблону, а шаблоны составляются таким образом, чтобы в каждом предложении было как минимум одно вхождение в каком-либо виде запроса, чтобы происходила уникализация. По длине шингла я вам конкретно не скажу, но обычно используется 6.
Вопрос 5: Т. е. нет смысла установки canonical или Clean-param для склейки ПФ по страницам с GET параметрами и UTM? Будет достаточно просто закрыть в роботс?
Ответ: Итак, ПФ вы просто так не склеите, потому что поиск их собирает браузерным методом и браузер передает именно тот уровень, на котором находится пользователь. Clean-param работает хорошо, для склейки как раз используется замечательно. Вторым по списку хорошо справляющихся с этой задачей идет canonical. Для Google можно использовать инструменты в веб-мастере, которые по функциональности абсолютно аналогичны.
Вопрос 6: Так как лучше делать? Отдельно страницы под отзывы, характеристики и инструкции? Не лучше ли разместить это все на одной странице? Чтобы избежать дублей.
Ответ: Я вам примеры выдачи показал. Уже сейчас даже по не совсем топовым моделям доминируют сайты, которые делают отдельные страницы. Можно, конечно, все и на одной странице разместить, но если есть техническая возможность сделать это все на разных, то лучше сделать на разных страницах.
Вопрос 7: По Canonical, если это страницы пагинации, неканонические page-1 page-2 page-3 переносят ПФ на каноническую? Речь про Яндекс.
Ответ: Есть заклейка страниц, есть ПФ, они немного по-разному считаются, и напрямую вы их не склеите. Вы похоже не очень понимаете, что такое перенос ПФ. ПФ не очень связан с теми страницами, по которым ходит пользователь после того, как зашел на сайт. Они больше связаны с той страницей, НА КОТОРУЮ пришел пользователь, причем на которую пришел пользователь ИМЕННО из поиска. Возьмем банальные utm метки, о которых спрашивали до этого, конечно, их правильно клеить сanonical, а не clean param. Но пользователь-то приходит на страницу без utm меток, именно из поиска. А это самый главный пользователь, который интересен поиску, потому что поиск предоставляет примерно равномерное качество оценки для всех сайтов. И если мы будем смотреть другие источники, то качество ПФ будет зависеть не от качества сайтов, а от качества маркетинга по данному источнику. Поэтому пользователи ориентируются на так называемые серповые ПФ, то есть на клики на конкретные документы либо просто на клики на сайт. И не очень важно по каким страницам пользователи ходят дальше.
Вопрос 8: Если на странице интернет-магазина, как у Ситилинка на скрине, уже написана информационная статья «как выбрать», в коммерческом листинге перенести этот информационный текст из категории, не переписывая его, в раздел статей можно? Будет ли эффект? Или надо удалять и писать новую?
Ответ: Перенести, конечно, можно. Но, будет ли эффект, зависит от того, насколько сумеете оптимизировать эту страницу. По такому конкурентному запросу страницу нужно хорошо продвинуть.
Вопрос 9: Про карточку товара: например, страница дронов. Отзывы, характеристики и развернутое описание должны быть на отдельных страницах. А короткое описание — оно должно индексироваться вместе с развернутым, а на остальных страницах его нужно скрыть от поисковиков?
Ответ: Короткое описание лучше оставлять, не очень страшно, если оно будет дублироваться. Все-таки какой-то объем текста и количество вхождений бывает полезно для основной страницы, которая принимает на себя коммерческие запросы — запросы, связанные с «купить», «цена», с топонимом или интернет-магазином. То есть лучше небольшую часть описания оставлять. Если большой магазин, то вы небольшое описание оставить вряд ли сможете, у вас там будет просто генерированный текст.
Вопрос 10: Как эффективно раскрутить интернет-магазин в Урюпинске? На что сделать акцент?
Ответ: Если у вас маленький город, то у вас очень низкая региональная конкуренция. Вам нужно делать упор на коммерческие геозависимые запросы. Привязать офис, региональный телефон, сделать более-менее вменяемый ассортимент, ну и все. Если вы говорите про SEO-трафик. Естественно, там должен быть не только SEO-трафик, а большой микс каналов.
Вопрос 11: Считаешь ли нужным выводить информационные страницы в отдельный информационный раздел (чтобы была отдельная маска урлов вида /articles/) или не принципиально?
Ответ: Лучше выводить в отдельный информационный раздел, потому что маска url типа articles дополнительно сообщает поиску, что это страница информационная. Маска catalog — наоборот, о том, что страница коммерческая. Поэтому лучше, конечно, на articles вешать раздел статей. В случае отзывов, если у вас длинная маска товаров, лучше просто дописывать /otzyvy или /reviews.
Вопрос 12: Как поисковые системы определяют отзывы без разметки?
Ответ: Самый простой способ — по тому, что есть много текстовых блоков, содержащих определенный объем контента, и в этом контенте есть определенные ключевые слова.
Вопрос 13: Каким образом Яндекс Маркет создает Тайтлы под те запросы, которых нет изначально на странице?
Ответ: Маркет ранжируется нестандартным способом, т. е. они просто прописывают ему, что хотят. Ставят на те позиции, которые хотят. Поэтому смотреть на наличие Маркета, как оптимизирован Маркет, нет никакого смысла. Они просто ставят Маркет как захотят, куда захотят.
Вопрос 14: «Отдых в Сочи», «отдых в Крыму» и т. д. — коммерческие или информационные запросы? Какой регион привязывать в таком случае?
Ответ: Посмотрите геозависимость, есть ли подсветка топонимов или нет, примерно узнаете.
Вопрос 15: Если разнести отзывы, технические характеристики и т. д. по страницам, то вылетит основная карточка товара из индекса за отсутствие текста, как избежать?
Ответ: Мне еще ни разу не встречалась такая ситуация, если честно. У меня никогда не вылетала основная карточка.
Вопрос 16: То есть регион остается и на поддомене и на основном домене?
Допустим, делаем 5 поддоменов. У каждого будет своя региональность + эти 5 регионов присваиваются основному? В этом баг?
Ответ: Да, к каждому филиалу будет привязан как основной домен, так и субдомен. Соответственно основной домен у вас получит региональную привязку, и за счет того, что у него лучше ПФ, чем на региональных доменах, он будет чаще показываться в поиске именно в регионах. Не имея региональной оптимизации (топонимов, телефонов), он будет хуже ранжироваться, чем региональный домен. В этом состоит баг.
Вопрос 17: Как писать информационную статью? Просто делать её шире и удобнее, лучше конкурентов? Чем больше текста, тем лучше, или не всегда?
Ответ: В данном случае работают все те же текстовые факторы, которые работают для коммерческих запросов, просто они работают гораздо сильнее. Хорошо иметь большой объем текста и много вхождений именно вместе. Что касается «шире и удобнее», то стоит помнить, что информационные запросы — они достаточно частотные, чем больше у нас частотность, тем лучше начинают работать поведенческие факторы. Поэтому необходимо анализировать, как пользователи читают статью, и, исходя из этого, вставлять разные блоки, чтобы увеличить время, которое они проводят над статьей. За счет этого улучшатся поведенческие факторы, и сможете лучше ранжироваться по другим статьям.
Вопрос 18: А какой именно текст вы рекомендуете размещать на коммерческой странице? О чем он может быть?
Ответ: На коммерческой странице часто нужно писать текст. Это зависит от того, в какой категории вы оперируете. Например, если вы оперируете в электронике, то вам скорее всего тексты не нужны. А если раздел — мебель, то (если посмотрите) везде присутствует текст. Рекомендую анализировать ТОПы, как представлены там тексты, какие они есть, и пишите текст на свой сайт. Этот текст не несет никакого информационного контента, он нужен только для ранжирования. Для этого есть текстовые анализаторы. Я, естественно пользуюсь самописным анализатором, который есть в Just-Magic. Он выделяет как раз отдельно SEO-текст из всего ТОПа, какие там есть вхождения, как лучше сделать.
Вопрос 19: Резонно ли делать отдельные поддомены для регионов в тематике авиабилетов? Поскольку есть запросы в определенных направлениях, которые геозависимы.
Ответ: Нет, по одной простой причине: именно в авиабилетах все запросы так или иначе содержат два топонима «откуда» и «куда», поэтому у вас скорее всего не будет вообще ни одного геозависимого запроса. Все запросы будут строго ГНЗ.
Вопрос 20: Вот такой пример:
vlg.site.ru/tovar1
site.ru/tovar1
msk.site.ru/tovar1
— это плохо для гугла? Когда один и тот же товар? Как справляться?
Ответ: Насчет Гугла — да, тут не столько информационность/коммерческость, сколько про дублирование контента. Поскольку в Гугле плохо обстоят дела с распознаванием вот таких региональных субдоменов и региональных папок. Часто имеет смысл закрывать от индексации гугла все региональные варианты, то есть оставлять только московские. Не очень хорошо с точки зрения конверсии, например, увидев в title «Москва», пользователь из Урюпинска может не кликнуть, но позволяет спастись от санкций за дублирования контента.
Вопрос 21: Как попасть в блок с ответами в Google ?
Ответ: точного ответа нет, у меня получалось попасть туда с разным информационным контентом, но алгоритм мне до конца не ясен.
Вопрос 22: Как продвигают по регионам не по поддоменам?
Ответ: Делают региональные папки.
Вопрос 23: Имеет ли смысл делать уникальные описания под каждый товар?
Ответ: Нет, не имеет. Вы все равно не напишете в случае более или менее большого магазина. Вы же не будете писать 30 тыс текстов. Вы можете генерировать тексты на основании технических характеристик, если они у вас полные и правильно заполненные. Имеет смысл сделать полные и правильно заполненные характеристики. Либо делать небольшие мини тексты. Я не делаю описания под товары, мне кажется это лишним. Под популярные товары с большим search volume, конечно, стоит написать. Это и полезно, и конверсию, и ранжирование увеличивает. А массово — нет.
Вопрос 24: Что эффективней — папки или поддомены? Ведь поддомену можно присвоить регионы в Вебмастере, чего нельзя сделать для папки. Справочник использовать нельзя, т. к. услуги виртуальные — нет офиса и телефона.
Ответ: Если бы не баг Яндекса, было бы одинаково. А так эффективнее немножко папки.
Вопрос 25: Какие критерии ранжирования информационных сайтов? Что важно, и на что обратить внимание?
Ответ: Все то же самое, минус коммерческие факторы. И гораздо меньше заморочек с кластеризацией запросов. Если для коммерческих запросов очень важна кластеризация, то для информационных можно даже по «софту» (мягко) кластеризовать.
Вопрос 26: Закрывать или нет пагинацию от индексации?
Ответ: Правила постоянно меняются, и свежие правила звучат так (раньше я говорил, что так не надо делать, но теперь Яндекс сказал делать так): Яндекс рекомендует клеить canonicalами страницы пагинации на основную страницу. Для Гугл этого делать не нужно, потому что у них есть встроенные теги link rel prev, next, но, к сожалению, вы не можете сделать так, чтобы они работали, если у вас включен canonical на основную страницу. Поэтому просто ставьте canonical на основную страницу и забейте. В Роботс закрывать не нужно, надо именно каноникалом, иначе робот не дойдет до товаров, которые лежат на далеких страницах пагинатора.
Вопрос 27: Какова природа формирования информационно-коммерческой выдачи в Яндексе по запросам со смешенным интентом? Присутствует ли переранж или доранж определенных типов документов для получения нужного серпа?
Ответ: Переранж присутствует вообще всегда, но он не связан с коммерческостью или информационностью напрямую. Это просто такие некоторые облегченные формулы. Если мы говорим про подмешивания, то подмешивания — это Спектр, его можно специальными запросами убрать. Но чаще всего никаких подмесов нет, просто лезут как коммерческие, так и информационные запросы.
Вопрос 28: А если у нас есть и поиск через «?» и пагинация через «?», как закрывать поиск от индексации, а страницы не закрывать?
Ответ: У вас после вопроса еще что-то же есть, вы можете закрыть страницу search через роботс.тхт и открыть пагинацию.
Вопрос 29: А как же https://webmasters.googleblog.com/2013/04/5-common-mistakes-with-relcanonical.html ??
Ответ: Да, действительно, очень хорошее замечание про пагинацию, это тот случай, когда взаимоисключающие параграфы детектед, когда начинают кардинально расходиться рекомендации по оптимизации сайта для Яндекса и Гугла. Не так часто встречается, но можно увидеть такие варианты, например, еще в мобильной выдаче. Например, если делать четко по гайдлайнам Гугла, вы должны сделать тег каноникал с мобильной версии на основную. А в Яндексе он не работает. И если у вас еще более сложный случай, когда страница является не канонической на основном домене, то для Гугла вы делаете каноникал с мобильной версии на основную. А если это не каноническая версия мобильная, то 2 каноникала вы разместить не можете. Вам приходится выбирать — или делать под Яндекс каноникал на неканоническую версию на мобильной версии сайта, или делать под Гугл каноникал на неканоническую версию основного домена. Или или. Или показывать поисковикам разный контент. Тут нет, к сожалению, однозначного варианта решения.
Вопрос 30: Есть сайт с миллионами страниц. В сайтмапе все урлы указаны. Перелинковка тоже есть. Пагинация закрыта в noindex follow. Что еще можно сделать, чтобы улучшить индексацию?
Ответ: Во-первых, для Яндекса необходимо обеспечить страницам минимальный уровень вложенности. Вы должны максимально сократить количество кликов, которые необходимо сделать роботу от главной страницы до тех страниц, которые вы хотите проиндексировать, — в идеале не более двух кликов (для очень больших сайтов так не получается, поэтому хотя бы в три клика делайте). Это очень сильно помогает в индексации. Во-вторых, внешние ссылки на страницу очень хорошо помогает под Яндекс.
В Гугле работают другие механизмы, тут важен объем ссылок, который стоит на странице сайта, потому что от этого зависит ваш краулинговый бюджет. И очень хорошо работают внутренние перелинковки, которые показывают роботу ссылки на страницы, которые еще не находятся в индексе. Они тоже прекрасно загоняют в индекс Гугла новые страницы.
Видео с записью вебинара Алексея Чекушина Совмещение коммерции и информационности в рамках интернет-магазина» от марта 2017 года: