Это гостевая статья от Dr.Max, специально для моего блога. Пошаговая инструкция по анализу и снижению показателя отказов страниц сайта. Dr.Max — автор известных руководств «SEO-Монстр 2018», «SEO-Гуру 2018», учебник по техническому SEO-аудиту сайта.
Показатель отказов или по-другому Bounce Rate – это уникальнейшая поведенческая метрика, вскрывающая целый пласт проблем, как с источниками трафика, так и контентом на сайте.
По значимости эту метрику можно сравнить только с трафиком из органической выдачи. Если трафик есть и он велик – то все у вас хорошо, если трафика нет или его мало, то нужно проверять сотни показателей и искать проблемы с сайтом.
Показатель отказов непосредственно не влияет на ранжирование сайта.
Но эта метрика четко указывает на наличие или отсутствие проблем на сайте. Если она запредельно высока, то необходимо пошагово провести поиск проблемы, чем мы и займемся.
1. Некоторые важнейшие понятия
1. Мы будем оперировать метрикой «Показатель отказов» в нотации Google – т.е. он означает единичный просмотр. Отказ – это сеанс с просмотром одной страницы на вашем сайте. В Google Analytics отказом считается сеанс, в ходе которого был активирован только один запрос к серверу Google Analytics (например, если пользователь открыл одну страницу сайта и покинул его, не активировав других запросов). Показатель отказов вычисляется путем деления количества сеансов с просмотром одной страницы на общее число сеансов, то есть как доля от общего числа сеансов.
2. Показатель отказов в нотации Яндекса, т.е. единичный просмотр страницы менее 15 сек – на самом деле маскирует проблему, но вовсе не решает её. Показатель отказов с точки зрения Яндекса всегда будет ниже, но при этом конверсия то остаётся на том же самом месте. Это все равно, как мерить длину в слонах и погугаях, результат одинаков, но в попугаях выглядит длинней.
3. Норма «Показателя отказов» сильно зависит от тематики сайта. На сайте посвященном «вскрытию замков» он будет приближаться к 100%, так как посетителю требуется только телефон мастера.
4. Показатель отказов на одностраничнике будет выше, чем на многостраничном сайте. Кроме того, сайт, основанный на ajax, где информация динамически подгружается без смены URL, тоже будет демонстрировать высокий показатель отказов.
5. У разных страниц одного сайта будет разный показатель отказов.
2. Показатель отказов и ранжирование сайта
Метрика Bounce Rate напрямую не оказывает никакого влияния на ранжирование. При этом она отчетливо характеризует как качество источников трафика, самого трафика, контента на сайте и приемов конверсии посетителей. Таким образом, это — синтетическая характеристика, отчетливо указывающая на наличие проблем на сайте.
Согласно исследованию, проведенному SEMrush на выборке из сотен тысяч сайтов, была обнаружена корреляция между позицией в органической выдаче и метрикой «Показатель отказов».
Как мы видим из диаграммы, чем выше позиция страницы, тем ниже ее показатель отказов. Частота отказов ТОП позиции (в среднем по Интернету, для всех тематик) для низкочастотных ключевых слов составляет около 48-49%, для высокочастотных ключей — около 50-51%.
Низкий показатель отказов указывает на возможность занятия ТОПов выдачи.
При этом, как составная и синтетическая метрика, «показатель отказов» может коррелировать с очень неприятным фактором – «pogo sticking» или, по-другому, возврат к выдаче. Посетитель заходит на сайт, нажимает кнопку «назад», возвращается к результатам поиска и выбирает сайт вашего конкурента. Когда это происходит, пользователь говорит поисковым системам, что ваш сайт не так хорош, как у вашего конкурента, и ПС отслеживают этот показатель.
Чем выше показатель отказов на страницах вашего сайта, тем выше вероятность такого негативного сценария, прямо влияющего на ухудшение ранжирования вашего сайта в органической выдаче.
Кроме того, показатель отказов может коррелировать со следующими недостатками сайта:
• Слабая вовлеченность посетителей
• Низкая скорость работы сайта
• Недостатки в мобильной версии сайта
• Несоответствие ключевых слов контенту (страница не является целевой по отношению к поисковым запросам)
• Некачественный дизайн, непродуманное размещение блоков на странице
• Некачественная перелинковка, наличие битых ссылок
• Некачественный контент
• и многое другое.
Вам придется исследовать и, возможно, улучшать каждый из этих аспектов вашего сайта для снижения уровня показателя отказов. Одновременно вы улучшите ранжирование вашего проекта в органике ПС.
3.Распределение Bounce Rate по отдельным тематикам
Необходимо понимать, что для разных типов интернет-сайтов нормальным принимается разный уровень показатель отказов.
При этом высокий показатель отказов – это не всегда плохо.
Если перед вами стоит задача привлекать пользователей, которые просмотрят больше одной страницы, то высокий показатель отказов – это плохо. Например, если на главной странице сайта есть ссылки на различные разделы (новости, каталог товаров, страницу оформления заказа и т. п.) и вам нужно, чтобы посетители сайта переходили в них, желательно, чтобы показатель отказов был низким.
Напротив, если у вас одностраничный сайт – например, лендинг – то сеансы с просмотром одной страницы совершенно естественны и высокий показатель отказов не имеет значения.
Известный исследователь Нейл Патель приводит следующие данные:
Как мы видим, для одностраничных сайтов уровень Bounce Rate составляет 70-90%, а для порталов (особенно развлекательных) всего лишь 10-30%.
Прежде чем анализировать собственный сайт, вам необходимо понять, каков уровень этой метрики в целом по индустрии, каков он у ваших прямых конкурентов и в ТОПах органики вашей ниши.
4. Исследуем показатель отказов
Чтобы изучить показатель отказов вашего сайта, перейдите в свою учетную запись Google Analytics и на левой боковой панели нажмите Аудитория > Обзор.
Среди множества иных метрик вы увидите ваш средний показатель отказов (3).
На левой боковой панели нажмите Поведение> Содержимое сайта> Все страницы.
Примечание: Исследуемый сайт является порталом, поэтому средний Bounce Rate по индустрии составляет 10-30%.
Правда полученные цифры не отражают реальный «показатель отказов», поскольку они включают в себя поведение новых и возвращающихся пользователей. Поэтому мы должны сегментировать метрику по аудитории, чтобы получить более реальные значения.
В левой панели выбираем «Поведение» > «Контент сайта» > «Все страницы».
Далее заводим новый сегмент, куда мы вынесем всех новых пользователей. Для этого жмем «Добавить сегмент» и набираем в окне поиска «Новые пользователи» (1).
После чего добавляем выбранный сегмент (2).
Сегмент «Новые пользователи» покажет вам показатель отказов среди тех посетителей, которые никогда не видели исследуемого сайта.
В отчете «Все страницы» можно увидеть, как показатель отказов новых посетителей (2) сравнивается с общей массой посетителей сайта (1).
Можно проинспектировать эти показатели для отдельных страниц (3) (4) и найти наиболее проблемные страницы, отсортировав по столбцу «Показатель отказов».
Обратите внимание на метрику «Процент выходов» (2). Некоторые товарищи путают её с «Показателем отказов». Действительно, чем-то эти метрики похожи, но они характеризуют совершенно разные действия.
«Процент выхода» – это та доля посетителей, которая перешла с какой-либо страницы вашего сайта на иной сайт. Если задача вашего сайта – сливать трафик на партнерку, то чем выше этот показатель, тем лучше. При этом посетители могут просмотреть на вашем сайте сколько угодно страниц.
В то же время, «показатель отказов» — это посещение единственной страницы на сайте. При этом пользователь покидает сайт, не переходя на другие страницы.
Продолжим.
Сортируя данные по столбцу «показатель отказов» (нажав на этот столбец) мы увидим страницы с наивысшим или наименьшим уровнем отказов в верхней части списка.
Одной из проблем этого отчета является то, что на выходе получаем массу страниц с минимальным трафиком или вообще без него.
Для оптимизации таких страниц есть свои методы, например «Обрезка ядовитого содержимого».
Сейчас желательно игнорировать эти страницы и сосредоточится на тех, которые приносят трафик. Для этого отфильтруем страницы с низким трафиком.
Добавляем фильтр, нажимая «Ещё» (1), в окне поиска (2) вводим «Просмотры», из выпадающего списка (3) выбираем показатель «Просмотры страниц».
Не забываем установить переключатель на «Больше чем» (4) и ввести необходимое число просмотров. Чем крупней сайт и больше трафик, тем большее значение мы должны ввести.
На исследуемом сайте я введу 1000 просмотров (при этом установив диапазон дат в месяц).
Далее, отсортирую по уменьшению значений столбца «Показатель отказов» и получу вверху самые проблемные страницы.
Именно на них и стоит сосредоточить свое внимание.
5. Как снизить показатель отказов на сайте
5.1. Узнайте, что не нравится посетителям сайта
Вы можете думать, что ваш сайт прост для понимания, но ваши посетители могут не согласиться с этим.
Вместо того, чтобы гадать, что люди делают на вашем сайте, просто изучите тепловые карты, чтобы понять поведение пользователей на сайте.
С помощью информации из тепловых карт вы можно улучшить шаблон и размещение контента на страницах сайта.
Для этого используем Яндекс Метрику.
Жмем «Карты» > «Карта кликов» и наблюдаем такую картину:
Для настройки тепловой карты – нажмите выпадающую стрелку (1).
Как видно из изображения, посетители не кликают на такой пункт меню как «Аудит сайтов». Необходимо или избавиться от него или переделать.
Далее, посетители нажимают на фото справа, но ничего не происходит. Возможно, стоит добавить туда ссылку на страницу «Обо мне». Но лучшим вариантом будет поменять местами это фото с нижележащим блоком «SEO консультации».
Далее, товарищи тыкают в текстовый блок, расположенный под лого и H1. Что они хотят добиться – непонятно, возможно, туда стоит добавить ссылку на список выполняемых мной работ (шутка).
С помощью анализа тепловых карт я смогу оптимизировать главную страницу своего сайта:
• Улучшив меню
• Добавить призыв к действию на месте текстового блока.
• Оптимизировав расположение блока «SEO консультации»
• И многое другое.
Вы можете использовать тепловые карты, чтобы найти:
• Разделы, которые люди чаще всего смотрят или игнорируют и сделать их более / менее заметными.
• Кнопки и ссылки, которые посетители видят, но игнорируют.
• Определить, какие элементы страницы привлекают внимание.
Вы должны использовать данные с тепловых карт для проведения A/B-тестов и улучшения макетов и контента страниц сайта.
5.2. Анализ входящего трафика
Лучший способ снизить показатель отказов — это повысить уровень вовлеченности на страницах сайта.
Одна из причин, по которой страницы имеют низкую посещаемость — посетители не получают то, что они хотят или ожидают получить.
Например, если в сниппете ПС говориться о вещах, которые невозможно найти на странице. То есть сниппет (тайтл и дескрипшен) не соответствует контенту.
Еще пример, когда вы запускаете контекстную рекламу, то ссылка ведет на страницу с высоким показателем отказов (и низким коэффициентом конверсии). Это происходит из-за того, что объявление не соответствует контенту.
Совершенно аналогично может происходить, если посетитель приходит из социальных сетей, ссылок, расположенных на форуме, рассылке и пр. Если «обещание» из страницы с ссылкой не соответствует содержанию страницы, то уровень отказов вырастет (а конверсии упадет).
Крайне важно, чтобы контент сайта соответствовал цели ключевого слова или, говоря по-другому, интенту пользователя. Где под «интентом» понимается задача, которую подразумевает пользователь при поиске по запросу.
Таким образом, метрика «показатель отказов» может коррелировать с удовлетворенностью пользователей и качеством трафика.
Для поиска источников «некачественного» трафика воспользуемся отчетами GA : «Источник трафика» > «Весь трафик» > «Каналы».
Здесь мы так же видим данные по показателю отказов (4).
Заходя в каждый канал, мы сможем отфильтровать данные по столбцу «показатель отказов».
Для получении осмысленной картины по запросам – изучаем канал «Organic Search», отбираем самые худшие показатели, сортируя столбец «показатель отказов», затем отсекаем явно длинные хвосты, вводя дополнительный фильтр ( например 5 переходов по запросу за неделю).
Далее проверяем, релевантны ли страницы запросам, по которым приходят посетители. Необходимо убедится, что ваши теги заголовков и мета описания рисуют честную картину содержания контента вашего сайта. Для снижения отказов страница должна максимально соответствовать запросу.
Особое опасение должен вызывать платный трафик с высоким показателем отказов. Если контекстная реклама имеет показатель ниже, чем у органической выдачи – это повод отказаться от такого канала трафика либо оптимизировать его.
5.3. Оптимизация внутренних ссылок
Как вы понимаете, реализация правильной стратегии внутренних ссылок (перелинковки) улучшает ранжирование сайта в поисковых системах.
Но помимо прямых SEO преимуществ, внутренние ссылки позволяют посещать больше страниц на сайте, тем самым снижая показатель отказов.
Важной целью перелинковки является «приглашение» посетителей посмотреть на иные материалы сайта, отличные от точки входа.
Внутренние ссылки могут быть контекстными (размещенными в тексте) или отделены от контента, например, блок «Сопутствующие товары» или «Похожие статьи» или «Самое популярное».
Если у вас информационный сайт – добавьте в сайдбар список лучших статей, ссылайтесь на лучший контент вашего сайта, который каждый посетитель обязан прочитать.
Если у вас есть популярная статья с высоким уровнем вовлечения или высокой конверсией, обязательно добавьте ее в сайдбар.
Далее, проведите полный аудит внутренних ссылок и удостоверьтесь, что внутренние ссылки не ведут на битые страницы.
Вы можете использовать Screaming Frog (или его аналоги), чтобы найти все такие ссылки. Ведь нет ничего хуже, когда посетитель вместо ожидаемого контента видит перед собой 404 страницу.
Сокращая число внешних ссылок из контента, вы снижаете вероятность ухода по ним посетителя. Однако, при этом ценность такого контента может значительно уменьшиться.
Отсюда правило, что все внешние ссылки необходимо прописывать с атрибутом blank, чтобы они открывались в новой вкладке браузера.
Все это поможет снизить показатель отказов и улучшить качество сайта.
5.4. Оптимизация для мобильных устройств
Проверьте, что ваш сайт оптимизирован для мобильных. Об этом я много писал в моей книге «SEO Гуру 2018».
Сегодня на мобильный трафик приходится более половины всего органического трафика сайта.
Растут требования к мобильному контенту: 53% пользователей покидает сайт, если он загружается более 3 секунд.
Чем дольше грузится страница, тем больше вероятность того, что пользователь покинет сайт.
Исследование показало, что 65% пользователей привыкли сидеть в интернете сразу с нескольких устройств, например, переключаясь между смартфоном и десктопом. На 1 пользователя в среднем приходится 2,4 устройства с подключением к интернету.
81% жителей России беспокоится о конфиденциальности данных. Google связывает возникновение этой тенденции с растущим количеством онлайн-покупок: уже 41% жителей РФ покупают товары в сети. К сожалению, нет данных по распределению между мобильным и десктопом, но если брать общемировые тенденции в 55%, то мобильный рынок в России составляет 124 млн * 43 % * 55% = 30 млн. потенциальных покупателей.
Итак, создание и продвижение мобильной версии сайта – эта осознанная необходимость.
Я настоятельно рекомендую просмотреть и проверить ваш сайт на смартфоне и планшете, чтобы увидеть, как он выглядит (или воспользоваться эмуляторами этих устройств).
Для этого достаточно в браузере Chrome включить эмуляцию мобильного устройства.
Зайдите в Меню > Дополнительные инструменты > Инструменты разработчика (Ctrl+Shift+I) и в левом верхнем углу переключите на мобильный вид:
или нажмите сочетание клавиш Ctrl+Shift+M.
Вы можете просмотреть ваш сайт при любых разрешениях экрана мобильного устройства (1), при этом задачей оптимизации сайта под мобильные устройства является корректное отображение необходимых разделов сайта на маленьких экранах мобильных устройств (2).
Также, быстро оценить как выглядит дизайн вашего сайта под различные разрешения можно здесь:
http://mattkersley.com/responsive/
Далее выполните проверку оптимизации вашего сайта под мобильные устройства:
https://search.google.com/test/mobile-friendly
5.5. Следите за качеством контента
Одним из главных факторов, способствующих высокой вероятности отказов, является плохо написанный контент.
Но что такое плохо написанный контент?
На самом деле это не имеет ничего общего с грамматическими или орфографическими ошибками.
Это связано с тем, как этот контент привлекает людей.
Соответствует ли содержание интенту посетителя (цели ключевого слова)? И если это так – достаточно ли хорош ваш контент, чтобы посетители сайта бросились изучать иные подразделы сайта?
Чтобы это происходило, вам постоянно нужно проверять, что ваш контент легко читается и привлекает людей.
Есть несколько простых правил по написанию контента:
• Абзацы должны быть короткими, легко воспринимаемыми и грамотно написанными.
• Добавляйте подзаголовки
• Вставляйте изображения
• Выделяйте основные мысли полужирным шрифтом или курсивом
• Добавляйте маркированные списки (как этот)
Если ваш сайт работает на WordPress, то используйте плагин Yoast SEO, который подскажет вам недостатки вашего текста.
Ну и воспользуйтесь сервисом Главред, чтобы проверить текст ваших страниц на чистоту и читаемость и поможет вам их поправить.
5.6. Сделайте сайт быстрее
Если ваш сайт работает медленно, люди будут уходить с него, возвращаться к выдаче ПС. Все это сильно ухудшит ранжирование вашего сайта.
Кроме того, из-за потерь в ранжировании вы потеряете трафик и снизятся ваши доходы.
Скорость работы сайта является одним из важнейших параметров SEO оптимизации и, соответственно, ранжирования в поисковых системах. Так сайты, которые работают быстрей и оптимизированы для мобильных устройств, будут ранжироваться лучше и привлекать больше посетителей.
Почему это происходит?
На самом деле, тому же Гуглу практически все равно, откроется страница за 5 секунд или за 15. Но не все равно посетителям сайта со слабым интернетом, таким как пользователям мобильных устройств.
Как показывают тесты и замеры, каждая дополнительная секунда, потраченная на открытие сайта, может снижать конверсию на 20% — люди просто уйдут с медленного сайта, благо он далеко не уникален. И тут вступают в силу так называемые «поведенческие факторы».
При большом числе отказов, Гугл (да и любая другая ПС) понизит ранжирование по запросу, по которому пришел посетитель, а потом покинул сайт.
Тот же Гугл, проводя свои измерения, утверждает, что сайт теряет до половины своих потенциальных посетителей, ведь 46% респондентов ответили, что самое ужасное при просмотре сайтов на мобильных устройствах — это низкая скорость работы.
Как и все в SEO фактор «скорость работы сайта» тесно увязан со множеством других факторов. Очень важно уметь отслеживать и сокращать время, затраченное пользователем на доступ к сайту.
Проверить скорость доступа к мобильной версии сайта можно здесь:
https://testmysite.withgoogle.com/intl/ru-ru
ну или воспользоваться «старым» тестером PageSpeed Insight
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=RU
Советы по увеличению скорости доступа к сайту делятся на простые и продвинутые.
Самый простой способ – это сменить хостинг, взять вместо шареда выделенный сервер, выбрать у хостера план с более мощным сервером и пр.
Это экстенсивный путь и применять его можно только при исчерпании ресурсов оптимизации самого сайта:
1. Включить gzip сжатие на сервере
2. Уменьшить размер графики, вычистить из них мета данные и пережать.
https://kraken.io/web-interface
3. Сделать для каждого изображения набор изображений под разные разрешения и размеры экрана. Некоторые CMS могут делать это на лету, при загрузке изображений в него.
4. Включить кэширование в браузере.
5. Сократить число css или объединить все css в единый файл и сжать его. CSS должен подключаться в теле HTML-документа как можно выше.
6. Сократить число Java скриптов, сжать их, подгружать асинхронно, загрузку скриптов перенести в конец документа.
7. Сократить число запросов в шаблоне CMS
Рассмотрим на примере WordPress – откройте ваш шаблон и вместо всех запросов типа
пропишите абсолютные урлы или необходимые переменные для вашего сайта. Проинспектируйте иные места шаблона, которые дают ненужные обращения к БД.
8. Отключите и удалите все ненужные плагины и расширения – даже если они не выводятся на странице, это не значит, что они не присутствуют в коде и не осуществляют запросы к БД или внешним урлам.
Огромный раздел по оптимизации скорости работы сайта приведен в руководстве «SEO Гуру 2018».
5.7. Сделайте сайт дружелюбней
Всплывающие окна с рекламными баннерами, новомодные лайв-чаты, всплывающие требования принять какие-то правила сайта — все это очень раздражает подавляющее число пользователей. Зачастую пользователь уходит на альтернативный, более дружелюбный ресурс.
Эта проблема особо актуальна для сайтов с обилием мобильного трафика. Посетители просто уходят с него, не имея возможности избавиться от назойливых баннеров или лайв-чатов. При этом растут не только показатели отказов, но и снижается конверсия и прибыль такого сайта.
Вам необходимо проверить, нет ли препятствий, которые мешают пользователям взаимодействовать с сайтом, нет ли проблем с версткой или некорректным отображением элементов сайта.
Заключение
Итак, теперь вы знаете, как контролировать и снизить показатель отказов. Ждать нечего. Вы буквально теряете трафик и прибыль каждый день.
Вот 4 молниеносных способа начать работу прямо сейчас:
1. Откройте Google Analytics, чтобы определить, какие страницы со значительным трафиком имеют наибольший показатель отказов. Сначала сосредоточьтесь на этих страницах.
2. Откройте Яндекс Метрику и посмотрите как ваши посетители взаимодействуют с этими страницами. Основываясь на анализе тепловой карты, улучшите страницы, чтобы сделать их более легким в использовании и более конвертабельными.
3. Проверьте скорость работы вашего сайта и определите основные проблемы, мешающие росту его скорости. Используйте сервис dareboost.com для такого анализа.
4. Протестируйте сайт через Google Mobile-Friendly Test и исправьте все проблемы, которые обнаружит инструмент.
После того, как вы найдете и исправите эти фундаментальные проблемы, необходимо сосредоточиться на оптимизации контента. Следует добавить призывы к действиям, облегчить чтение контента и улучшить перелинковку.
Обратите внимание, что в апреле 2019 у меня выходит новая книга «SEO Монстр 2020», где вы сможете получить гораздо больше практической информации, как по оптимизации показателя отказов, так и по прочим фундаментальным аспектам продвижения информационных и коммерческих сайтов.
Но до тех пор не забудьте, что ежедневно, пока вы игнорируете метрику «показатель отказов», вы теряете трафик.
Занимаюсь аудитами, оценкой качества и SEO оптимизацией сайтов более 15 лет. В портфолио десятки проектов как частников, так и крупнейших мировых компаний. Владелец SEO блога Drmax.Su. Автор более 20 книг по продвижению и аудиту сайтов.
Пока можно прямо сейчас взять со скидкой до 55% 3 готовых учебника — SEO-Монтстр 2018, SEO-Гуру 2018, учебник по проведению самостоятельного SEO-аудита сайта, что дает более 800 страниц пошаговых инструкций, подобных, как в этой статье.
Все полностью актуально на 2019 год.
Ко всем учебникам идет поддержка автора — вы сможете задавать ему любые вопросы.
И не обязательно покупать все 3 учебника сразу (хотя это наиболее эффективный вариант, они очень разные, в трех учебниках есть все). Можно взять только один или два любых с дополнительной скидкой.
Читайте другие статьи от Dr.Max у меня в блоге:
— Интервью с Dr.Max о SEO и о жизни
— »Что работает в текстах и оптимизации на 2018 год»
— «Mobile-First Index – убийца оптимизаторов от Google. Чем грозят изменения в Google для сайтов?»
