Илья Исерсон для меня — как Илон Маск рынка контекстной рекламы Рунета. Очень много работающий, поднимающийся выше большинства, делающий такие проекты, за которые другие агентства по контексту даже не берутся, потому что не рентабельно или слишком сложно в плане воплощения. А он берется, если считает это правильным, интересным, перспективным. Умеет признавать свои ошибки и открыто о них говорить.
Я знаю его несколько лет — все всегда неизменно. Он стабильно на связи, занят работой, но не только — успевает и жить, заниматься тем, что нравится. Всегда отвечает очень быстро, легкий в общении, сосредоточенный на результате.
Знакомство с такими людьми заряжает, заставляет целиться выше.
Илья иногда зимует в ЮВА. Я тоже люблю мотоциклы и погонять (конечно, даже близко не на его уровне). У нас довольно много схожего, кроме трудоголизма. Я была удивлена, что он учился в Литературном и Медицинском институтах, и при этом успел к своему возрасту столько всего совершенно по другой профессии.
У Ильи очень крутое практическое обучение контекстной рекламе — без вариантов лучшее на рынке. У меня часто бывают скидки, договариваюсь с ним для своих читателей.
Второй материал из нового раздела «Интервью» в блоге.
Я задаю достаточно стандартные вопросы, ответы на которые мне хотелось бы узнать у каждого, значимого в нашей нише специалиста и интересного человека.
Вопрос:
Тебя все знают, как главу агентства и сервиса MOAB, одного из самых известных специалистов по контексту в Рунете, человека, который пишет правду о внутренних процессах работы над контекстной рекламой, этого рынка и лично обучает людей эффективным моделям в этом направлении.
Расскажи, пожалуйста, кем еще ты являешься в этой жизни? В какой точке жизни ты сейчас – где проживаешь в течение года географически, чем занимаешься, что тебя интересует и беспокоит, какие планы и цели, что для тебя самое главное сейчас в жизни, что делает тебя счастливым?
Ответ Ильи Исерсона:
Я живу в Москве уже больше 10 лет. Учился в двух институтах – Литературном и 3-ем Медицинском, из обоих был изгнан за непосещаемость, потом занимался всем подряд – был барменом, продавал сотовые телефоны, новогодние игрушки, промывал котлы, писал тексты. В конце концов, занялся SEO, потом контекстом и разработкой собственных сервисов.
К 30 годам у меня есть отличная команда, по настоящему сильные специалисты, мы развиваем три вида бизнеса – рекламное агентство MOAB, курс контекстной рекламы «Весь контекст за 4 месяца», сервис MOAB Tools.
Про себя я знаю, что я адреналиновый наркоман, это позволяет поддерживать голову холодной, сердце горячим, а руки – сломанными (иногда). За последние 10 лет я сменил несколько видов экстремального спорта – выступал в боях по микс-файту, занимался фридайвингом, сейчас вот залечиваю сломанную кисть после мотокросса, все никак руки не дойдут до парашюта. Если серьезно, то спорт помогает снимать стресс и сохранять мозг в голодном и злом состоянии: придумывай, внедряй, зарабатывай, иначе тебя сожрут.
Планы – развитие сервиса, в первую очередь. Скептически оцениваю перспективы малого и среднего бизнеса в РФ, а значит, нужно развивать продукты для корпораций и среднего+ бизнеса – именно такие вещи сейчас сделаем в рамках сервиса MOAB Tools.
Вопрос:
Кратко – как продвигался твой путь в контекстной рекламе, с какого года, где, как, что, какие были основные вехи, что интересного происходило на этом пути?
Ответ:
С 2008 года занимался SEO, контекстом – с 2012, примерно. Прошел длинный путь от «делай сам» до построения команды, от прямого делегирования нескольких уровней иерархии в продакшене. В профессиональном плане я доволен тем, что могу большую часть вопросов, связанных с агентством, поручить сотрудникам, и они это сделают точно не хуже меня, как минимум.
Большое значение уделяю продажам, контент-маркетингу, развитию бренда и эко-системы вокруг него. Меня при этом всегда спрашивают, что я подразумеваю под эко-системой – это комплекс продуктов, который решают одну и ту же задачу, просто с разных сторон, с разной стоимостью, разной степенью моего участия, скажем так.
В нашем случае – это курс по контексту, сервис, агентство.
Если из этого уравнения убрать одну из переменных, две остальные начнут работать хуже. Люди пользуются сервисом, потом приходят на курс, а затем – становятся клиентами. Бывает и обратная последовательность, и в любом порядке. Вопрос в том, что продавать агентство+курс+сервис объективно проще, чем просто агентство, плюс, разумеется, все это вместе приносит куда больше пользы людям, создает лояльных адвокатов бренда и потребителей.
Вопрос:
Твои провалы и ошибки в этой сфере – о которых можешь рассказать, которые могут быть интересны и полезны людям.
Ответ:
Опыт – сын ошибок трудных. В начале пути мы нередко ошибались как с тематиками, так и с прогнозами эффективности, которые мы даем клиентам.
Вот тут в комментариях, к примеру, такой клиент, довольно злопамятный. Для него в сезонной тематике не очень корректно построили прогноз трафика. Сами кампании он запускать не стал – его беспокоило, что прогнозные данные в интерфейсе Яндекса не совпадают с нашими прогнозами.
Наша ошибка была в том, что сезонные тематики и цена клика в них в принципе непрогнозируемы. С тех пор для сезонных тем вообще не даем прогнозов, знаем, в каких тематиках контекст вообще не работает (список в материале по ссылке), и заранее предупреждаем заказчиков, что для их кейса контекстный трафик – не оптимален.
Вопрос:
Что бы ты изменил в своем отношении, подходе к контекстной рекламе, работе, своим проектам, если бы была машина времени?
Ответ:
Больше бы времени уделял изучению новых инструментов и работе руками.
Объективно, у нас сейчас больше клиентов, чем 2-3 года назад, больше крупных брендов и интересных проектов. В отличие от коллег, я не могу сказать, что с кризисом мы сжались или стали меньше зарабатывать. Однако, чем дальше в лес – тем больше я занимаюсь стратегий, контент-маркетингом, разработкой новых продуктовых линеек и сопутствующего обвеса, и все меньше времени остается на то, чтобы «поработать руками» на каком-то проекте. Это ожидаемо, но печально.
Вопрос:
Чем бы ты никогда больше не стал заниматься?
Ответ:
Ну, наверное, мне бы больше не хотелось продавать сотовые телефоны, как в середине нулевых. Я бы, наверно, избежал категоричных заявлений про то, что «предпринимательство или смерть». Это всегда вопрос цены, условий, психологического состояния. Тем не менее, есть вещи, которые ты можешь делать только в 19-20 лет – ездить автостопом через всю Россию, жить на 7000 рублей в месяц, свалить из института. В том числе – продавать сотовые телефоны.
Вопрос:
Какие главные открытия и понимания пришли к тебе за последние годы (в контексте, в бизнесе, в жизни)?
Ответ:
Яндекс.Директ – система для крупного бизнеса, для него эту систему делают и развивают.
Малый бизнес может ее использовать постольку поскольку – до тех пор, пока может и пока не мешает. Но делается Директ ни разу не для МСБ.
В бизнесе многое описывается вот этой цитатой из моего любимого Сунь Цзы:
«…Когда солдаты подвергаются смертельной опасности, они ничего не боятся; когда у них нет выхода, они держатся крепко; когда они заходят вглубь неприятельской земли, их ничто не удерживает; когда ничего поделать нельзя, они дерутся».
Очень часто перед нами есть несколько вариантов – простой и сложный.
Уйти в найм, не рисковать деньгами, остаться в своем небольшом городе. Статистически, из двух таких вариантов многие выберут более безопасный и спокойный. Однако, чтобы сражаться и победить, нужно попасть в безвыходное положение, когда любой другой выбор – плохой; когда ничего уже нельзя поделать.
Вопрос:
Твой любимый этап, процесс в контекстной рекламе?
Ответ:
Клонирование. Если до этого дошло, значит у клиента все в порядке, и мы сделали все правильно.
Вкратце, это означает, что связка «ключевые слова – объявления – сайт – менеджеры – оффер – цена» — все это сработало.
Это кажется довольно простым и обыденным, но попробуйте посмотреть на это с другой стороны.
Это связка из 6 этапов, каждый этап – новое условие формата «если, то…». Если сайт плохой, продаж не будет. Если ключевые слова не те, продаж не будет. Если продукт не очень, то не будет возвратных клиентов, и так далее до бесконечности.
То есть, исходно, если брать некоего случайного клиента, то не так уж велика вероятность сделать его счастливым, причем меньшая часть этой вероятности находится на твоей стороне. Я контролирую ту часть цепочки, что до сайта, да и то – сайт не всегда целиком и полностью. И все же, иногда все совпадает так, что вся цепочка работает отлично – в этом случае мы тут же начинаем строить бизнес-сеть, т.е., 2, 3, 4 сайты – чтобы масштабировать эффект от достигнутого успеха.
Вопрос:
Что тебя не устраивает в твоей текущей деятельности, в твоих проектах, в работе, что устраивает и радует? Чем бы ты хотел заняться в ближайшее время?
Ответ:
Хотелось бы проводить зиму где-нибудь, кроме Москвы. Но пока получается через раз (
Вопрос:
3 важнейших момента в контекстной рекламе для текущего (2019) года. О чем нужно знать, помнить, использовать.
Ответ:
деградация SEO, снижение качество контекстного трафика и его удорожание, выгорание ниш, сжатие конверсии по всей воронке.
Вопрос:
Какие инструменты, софт, сервисы постоянно используешь и рекомендуешь? Что самое полезное и любимое — в бизнесе, в организации дел, в контекстной рекламе.
Ответ:
Ничего особенного. В 80% это почта и Google Docs.
Вопрос:
Какие книги, или, может, авторы, знакомые (соцсети, Youtube) изменили тебя? В интернет-маркетинге, контексте, в целом по жизни. Каких рекомендуешь?
Ответ:
В плане бизнеса:
Гюстав Ле Бон, «Психология масс».
Сунь Цзы, «Искусство войны».
Из художки:
Гутсав Гасфорд, «Старики и Бледный Блупер», по которому Кубрик снял свой «Full Metall Jacket», «Вся королевская рать» Уоррена.
«Шантарам», как ни странно, в свое время стал отправной точкой к увлечению мототемой.
Вопрос:
Как ты так много успеваешь?
Ответ:
У меня шестидневка практически всегда, уже, как минимум, пару лет. Все не успеваю. Просто стараюсь максимально расставлять приоритеты с точки зрения потенциальной прибыли — какие действия принесут прибыль в моменте, какие в перспективе, в зависимости от этого распределяю время. Но если считать по количеству дел, которые надо сделать, то при таком подходе примерно половину всех дел в туду листе не успеваю.
Задавайте в комментариях ваши вопросы Илье Исерсону — я передам, он ответит.
