Обновил: Сергей Ломакин
С технической точки зрения продвижение медицинских сайтов ничем не отличается от раскрутки строительных или развлекательных ресурсов. Более того, во время работы над медицинскими проектами маркетологи сталкиваются точно с такими же вызовами, как при попытках привлекать и конвертировать трафик в любой другой отрасли.
Однако сфера здравоохранения стоит особняком и требует специального подхода. Здесь надо добиваться коммерческого результата без вреда для потребителей и собственной кармы.
Почему медицинские сайты требуют особого внимания
Давайте сразу расставим точки над «i»: в статье пойдет речь не о технических аспектах продвижения. Поисковые системы предъявляют повышенные требования ресурсам медицинской тематики. Поэтому обеспечивать соответствие сайта клиники или медицинского портала техническим требованиям поисковиков нужно более тщательно, чем вы делаете это с блогом про рыбалку и интернет-магазином автозапчастей.
О чем же пойдет речь? Если коротко, о деонтологии. Вы наверняка слышали о клятве Гиппократа. Это неформальное обязательство знакомит студентов-медиков с морально-этическими принципами работы и жизни врача.
Маркетолог — не врач. Но есть ситуация, в которой он должен руководствоваться медицинской этикой и деонтологией. Действие этих нравственных законов распространяется на маркетологов, как только они берутся за работу над сайтами медицинской тематики. Почему?
Потому что люди приходят на ресурсы обсуждаемой тематики не по своей воле. У них что-то болит, причем нередко в буквальном смысле. У посетителей медицинских сайтов фактически нет выбора: им придется что-то делать с болезнями и страхами.
Маркетолог обязан думать о нравственности, потому что люди болеют и умирают. Как точно подметил классик, иногда это происходит внезапно.
Это наглядно показала пандемия COVID-19 — в условиях недостатка информации о вирусе и вызываемой им болезни люди стали собирать по крупицам знания из интернета. Достоверной информации в самом начале было мало, и информационный вакуум заняли непроверенные данные и фейки, на опровержение которых ВОЗ и другим организациям общественного здравоохранения пришлось потратить немало усилий.
Медицина сегодня стала огромным рынком, и за последние «пандемические» года ее рыночная составляющая стала только сильнее. Коммерческие клиники и лаборатории, производители лекарств и оборудования стараются продать как можно больше товаров и услуг, чтобы больше заработать.
Вот наглядная иллюстрация рыночных отношений в медицине. В позапрошлой жизни, в 90-е годы, я работал медбратом в отделении реанимации. У отделения был план заполнения койко-мест. Обычно он выполнялся сам собой. Но иногда койко-места освобождались, а новые пациенты с показаниями для проведения интенсивной терапии в больницу не поступали.
Думаете, дежурный анестезиолог радовался возможности выпить чашку чая? Нет, он совершал марш-бросок по отделениям больницы в поисках больного, которого можно уговорить или запугать мнимой тяжестью состояния и перевести на денек-другой в реанимацию. А если отделение все-таки не выполняло план, администрация пересматривала штатное расписание.
Медицинская отрасль работает в условиях рыночных отношений. В этой системе координат работают и будут работать сеошники, копирайтеры, дизайнеры, специалисты по контекстной рекламе и все остальные солдаты маркетинга. Они обслуживают коммерческие интересы медицинских мероприятий. Им приходится продавать препарат от рассеянного склероза, диагностическую аппаратуру или услуги транспортировки тяжелобольных пациентов так же, как продают цемент, бытовую технику или курсы визажистов.
Проблема не в коммерческой медицине и не в продажах. Негативные ситуации появляются, когда маркетологи нарушают этические принципы. Неэтичные подходы к продвижению вредят людям и плохо влияют на бизнес. Да-да, последний тоже страдает. Как это происходит?
Primum non nocere: как маркетологи нарушают главную медицинскую заповедь
Прежде всего — не навреди. Это главный принцип врачевания, который сформулировал Гиппократ. При работе с медицинскими сайтами маркетологи могут нарушить его двумя способами: публикацией недостоверной информации и агрессивными продажами.
На медицинских сайтах рунета достоверной информации мало, но это только полбеды
Печальный факт: в интернете очень много некачественной или недостоверной медицинской информации. Проверьте сами: введите в поисковую строку любой тематический запрос и посмотрите на результаты выдачи. Самый простой пример можно получить прямо на странице выдачи «Яндекса». Например, вот что выдает поисковик при запросе «арбидол»:
Он не занимается умышленным введением в заблуждение (кроме редких случаев)
Похожие примеры вы найдете в статье про черный копирайтинг.
Как вы думаете, почему большое количество некачественной информации — только половина беды? Чтобы ответить на этот вопрос, еще раз посмотрите на иллюстрацию с изображением SERP «Яндекса» по запросу «лечение варикоза». Вы можете сказать, почему достаточно посмотреть на выделенный сниппет, чтобы определить недостоверность предложенной на странице информации?
Не волнуйтесь, этот вопрос неочевиден даже для некоторых врачей. Иначе они не рекомендовали бы своим пациентам чудо-пилюли и волшебные мази. Зато на него точно ответит любой флеболог и многие дотошные пациенты: ни мускатный орех, ни пиявки, ни даже продающиеся в аптеках таблетки не лечат варикозное расширение вен. Чтобы вылечиться, придется делать операцию. До операции частично компенсировать нарушения можно с помощью компрессионной терапии.
Главная беда недостоверности информации на медицинских сайтах — это неспособность читателей, маркетологов и даже некоторых медиков с ходу ее распознать. Из-за этой проблемы коммерческие специалисты с полной уверенностью в своей правоте публикуют опусы про чистку печени и укрепление иммунитета. А пользователи с верой в прочитанное и надеждой на лучшее пьют индукторы интерферона для защиты от свиного гриппа и ищут мифические шлаки из печени в собственных экскрементах.
Из-за неосведомленности аудитории в интернете начинает расти спрос на недостоверную информацию. Доказательство на иллюстрации:
Понятно, как недостоверная информация вредит людям. Они назначают сами себе неэффективные таблетки, тратят время и деньги на ненужные процедуры, некорректно оценивают степень опасности и неправильно себя ведут. К сожалению, иногда это приводит к трагическим последствиям.
Может ли недостоверная информация негативно сказаться на бизнесе медпредприятия? Ведь заводы и аптеки зарабатывают на продажах бесполезных лекарств и пищевых добавок, а медицинские порталы привлекают трафик и продают рекламу, несмотря на некачественные публикации.
На этот вопрос можно ответить еще одним: а как публикация недостоверных данных влияет на интернет-магазин шин или на сайт разработчика ПО? Представьте гипотетическую ситуацию: вы необоснованно расхваливаете зимнюю резину, а клиенты ее активно покупают. Продажи растут, владелец интернет-магазина радуется и увеличивает расходы на маркетинг. Говорите, все отлично, можно врать дальше? Зимой выяснится, что шины подходят для использования где-нибудь во Флоренции или в Сочи. А для Нижневартовска и Сургута нужно искать что-то другое.
Как вы думаете, в следующий раз автолюбитель придет в ваш интернет-магазин за покупками? Или он придет, чтобы тепло поблагодарить за недостоверное описание шин? С медицинскими сайтами и их читателями происходит то же. С одной поправкой: последствия публикации недостоверной информации разные. Ведь на кону здоровье и даже жизни ваших клиентов.
Почему агрессивные продажи вредят медпредприятиям и их клиентам
Потому что люди не любят, когда им что-то навязывают и агрессивно рекламируют. Хотите наглядных доказательств? Загляните в новый отчет «Яндекс.Метрики» о блокировщиках рекламы. Он доступен в меню «Отчеты – Технологии – Наличие блокировщиков рекламы»:
Вы увидите долю посетителей сайта, которая использует AdBlock или аналогичные программы:
Браузерные блокировщики рекламы — всего лишь цветочки. В головах подавляющего большинства ваших клиентов есть мощный брандмауэр, который блокирует рекламу эффективнее любой программы. В качестве подтверждения обратите внимание на исследование компании CEB, согласно которому промо-материалы замечает только 12 % пользователей.
Важно также не перебарщивать с «продающими текстами». Моё личное мнение: использование агрессивных техник продаж в общем и так называемых продающих текстов в частности на сайтах медицинской тематики нарушает этические принципы. Здесь нужно определиться с терминами, так как нормальные продающие техники и тексты использовать уместно. А вот агрессивные навязывающие тексты на медицинских сайтах — зло в буквальном смысле слова.
Нормальный продающий контент объективно информирует пользователя и оставляет ему выбор. А с помощью навязываемого контента человеку транслируется необъективная информация. Из-за этого он не может осознанно выбирать.
Навязчивые продажи вредят аудитории медицинских сайтов. Пофантазируйте, что происходит, если вместо нормального лечения хронической венозной недостаточности человек благодаря рекламе пользуется чудо-кремом. Подсказка: в лучшем случае быстро ничего не происходит. Болезнь медленно прогрессирует, а пациент годами созревает на оперативное лечение.
Как агрессивный маркетинг вредит бизнесу, который продает волшебные пластыри, психотерапевтические таблетки для иммунитета или бесполезные с точки зрения доказательной медицины поливитаминные комплексы? Если ваш бизнес или бизнес ваших клиентов существует исключительно ради получения прибыли, агрессивные продажи приносят ему пользу. По крайней мере, в краткосрочной перспективе навязывание срабатывает. Да и в долгосрочной перспективе производители и продавцы фуфломицинов чувствуют себя неплохо.
Не хотите сами заниматься продвижением своего бизнеса в интернете? У TexTerra вы можете заказать продвижение в интернете — сделаем качественно и с любовью.
Как правильно продвигать медицинские сайты
Велосипед изобретать не придется: медицинские проекты раскручиваются с помощью комплексного интернет-маркетинга. Главным инструментом привлечения, вовлечения, удержания посетителей и конверсии в потребителей сделайте контент-маркетинг. Чтобы получать сделки, вы должны информировать и обучать аудиторию.
Но сегодня поисковики пристально следят за медицинским контентом. Google предъявляет специфические требования к сайтам медицинской тематики — они относятся к YMYL (от англ. Your Money or Your Life или «ваши деньги или ваша жизнь»). YMYL – условная категория контента, которая напрямую влияет на благополучие, финансовое состояние и здоровье пользователя. Такие сайты в зарубежном интернете ранжируются гораздо строже, в топ попадают страницы только с экспертным контентом (например, написанным настоящим врачом).
В российском интернете все чуть проще: в выдачу по медицинским запросам попадают и не совсем качественные сайты. Кстати, у Яндекса, по косвенным доказательствам, также есть алгоритмы, напоминающие «гугловский» YMYL. И в будущем они будут становиться все строже.
Если вы избрали сторону контент-маркетинга для продвижения медицинского сайта, помните, что он состоит не только из публикации в блоге пары заметок в неделю и анонсов в соцсетях. Это командная и мультидисциплинарная деятельность, для успеха которой необходимо планирование, прилежное выполнение планов и качественная реализация КМ-стратегии. Чтобы выполнить последнее условие, необходимо ответить на несколько вопросов.
Ведь ничего нет невозможного для врача для неотложного, или Кто должен писать тексты
Готовить тексты для медицинских сайтов должны опытные копирайтеры, желательно хорошо знакомые с медициной. И после написания текста проверять работу обязательно должен врач. Только врачи обладают достаточной экспертизой, чтобы отвечать за ту информацию, которую медицинская организация публикует на своем сайте.
Читателям медицинских сайтов и пациентам клиник нужна достоверная экспертная информация: люди ищут знания и способы действий, которые помогут восстановить здоровье и даже спасти жизнь. Поэтому проверенные факты и информация становятся во главе угла при создании медицинских текстов.
Конечно, врачи, как и ученые — не профессионалы копирайтинга. Поэтому править стиль и орфографию за ними нужно очень тщательно, даже если они просто внесли правки в ваш собственный текст.
Как вы думаете, какую проблему легче решить: непричесанность текста или отсутствие экспертизы? Ответ очевиден: редактор быстро уберет точки из подзаголовков и исправит орфографические ошибки. А вот с отсутствием экспертизы даже целая редакция быстро не справится.
Кстати, вы же не думаете, что профессиональные копирайтеры и журналисты не ошибаются? Редактор нужен всем пишущим специалистам.
Но есть одна «проблема»: в идеальном мире доктор должен лечить людей. А в мире коммерческой медицины врачу надо думать еще и о продажах. Вот пусть и думает, ведь без экспертного контента пациенты в его клинику не придут.
Пусть врач подумает еще и о пациентах, которые не успеют попасть к нему на прием из-за некорректных рекомендаций в журналистских текстах. Конечно, это утрированный пример. Большинство пациентов выживает даже после употребления некачественного контента. А вот репутация врача и клиники такой живучестью похвастаться не может.
Что делать, если вы не сумели или не захотели уговорить врачей писать
Скорее всего, так и случится. Причин много: медики действительно круглые сутки лечат людей, маркетологам удобнее самостоятельно создавать контент. И выгоднее. Кроме того, некоторые тексты можно создавать без участия или с минимальным участием врачей. Например, написать про молодой коллектив клиники в разделе «О нас» может любой копирайтер.
Вопрос в другом: как создавать действительно важный медицинский контент, если врачи не могут этого делать? Воспользуйтесь предложенными ниже рецептами. Если возможно, возьмите на вооружение сразу все.
Наймите пишущего врача
Вам нужен копирайтер или журналист с высшим медицинским образованием. Это практически идеальный вариант. Доктору проще общаться со своими коллегами. Он быстрее найдет нужную информацию самостоятельно. Также ему проще сформулировать и передать клиенту основную суть вопроса, экспертизу, мясо.
Можно ли нанять вместо врача журналиста со средним медицинским образованием? Скорее нет, чем да. Разницу в знаниях врача и медсестры можно сравнить с разницей силы игры гроссмейстера и шахматиста-перворазрядника. Дилетант проиграет обоим, но не поймет, кто гроссмейстер, а кто разрядник. Но у разрядника практически никогда не будет шансов в партии с гроссмейстером.
Кроме того, ответственность за диагностику и лечение пациента всегда несет врач. Все остальные медицинские специалисты выполняют вспомогательные функции. Если врачей учат ставить диагноз и лечить, то медсестер учат ухаживать за пациентом. Отсюда разница в профессиональном мышлении специалистов.
Поймайте врача и выпытайте у него нужную информацию
Например, если вы продвигаете сайт стоматологической клиники, наладьте контакт с главврачом и/или с практикующим специалистом. Это условие — минимум, без которого вы не сделаете вменяемый контент.
Очень важный совет: старайтесь получать информацию в письменном виде. Например, попросите врачей ответить на ваши вопросы на бумаге. Во-первых, с письменным текстом работать проще, чем с аудиозаписью. Во-вторых, вы сможете использовать полученный документ для дальнейших согласований и уточнений.
Наймите копирайтера, который умеет работать с врачами
Обратите внимание, вам нужен журналист, который умеет работать с врачами, а не специалист, который якобы разбирается в медицине. Примите как данность: если у человека нет высшего медицинского образования, в медицине он не разбирается. Да, Марья Ивановна, 40 лет проработавшая медсестрой в операционной, тоже в медицине не разбирается. Она не врач.
Как понять, что копирайтер умеет работать с врачами? К сожалению, точного рецепта нет. Оцените опыт работы, изучите публикации. Убедитесь, что специалист может получить нужную информацию и работать с ней.
Лайфхак: если вы продвигаете медицинские проекты, создайте фейковый аккаунт на форуме Русского медицинского сервера.
Здесь можно оперативно и бесплатно получить консультации врачей, работающих в парадигме доказательной медицины. Это можно использовать для повышения качества контента.
Корректно ли отнимать время у докторов-волонтеров фейковыми вопросами? Если вы будете соблюдать правила форума, вопросы и ответы на них будут полезными пациентам. Поэтому вы не нарушите этические принципы.
Привлеките врача к редактированию контента
Достаточно, чтобы медик проверял написанное журналистом. Естественно, врач должен исправлять медицинские ошибки, а не орфографические. На практике вы можете утонуть в согласованиях и сорвать сроки публикации. Но проверка важного медицинского текста врачом — абсолютная необходимость. Она защищает здоровье пациентов и репутацию предприятия.
У вас всегда есть выбор. Можете создавать контент самостоятельно и отдавать его на проверку врачам. Можете уговорить писать доктора и редактировать его тексты.
Пользуйтесь достоверными источниками информации
Как отмечалось выше, в интернете сложно найти достоверную медицинскую информацию. Кроме того, журналисту без медицинского образования сложно отличить качественный тематический контент от некачественного. Поэтому глупости и вредные рекомендации кочуют с сайта на сайт.
Спасите карму от публикации смертельно опасных рецептов: используйте проверенные источники информации. Вот несколько идей:
- Раздел «Медицинские ссылки» форума Русского медицинского сервера. В нем врачи ссылаются на полезные источники достоверной информации. Также воспользуйтесь рубриками «ЧаВо» в разделах врачебных консультаций. Например, в рубрике FAQ по дерматологии опубликована информация о распространенных заболеваниях кожи.
- Англоязычная база данных медицинских публикаций PubMed. Цитаты о болезнях могут включать ссылки на полнотекстовые материалы из PubMed Central или публикации сайтов издательств:
- Разделы для СМИ сайтов Всемирной организации здравоохранения: на русском и английском языке. Здесь можно найти достоверную базовую информацию о заболеваниях. В том числе, ВОЗ публикует сведения о болезнях, которые привлекают внимание СМИ и общественности. Пример: данные о лихорадке Эбола.
- «Медпортал». Это один из немногих коммерческих ресурсов медицинской тематики, которые можно читать без риска погибнуть от неверной информации.
- Блог дерматоонколога Игоря Синельникова в «ЖЖ». Осторожно, в результате чтения у мнительных людей может развиться ипохондрия.
- Блог истории медицины в «ЖЖ». Информацию из этого блога, созданного научным журналистом Алексеем Паевским и врачом Анной Хоружей, сложно использовать в коммерческих целях. Но ресурс очень познавательный.
- Telegram-канал молекулярного биолога Ирины Якутенко «Безвольные каменщики». Здесь много именно прикладных медицинских исследований и новостей. Особенно популярным канал стал после начала пандемии COVID-19, и до сих пор значительная часть новостей на нем посвящена коронавирусу.
- Telegram-канал «Смотровая военврача». Ведет канал терапевт Алексей Водовозов и частично он является личным блогом. Тем не менее, на канале много полезной информации по медицине и последним научным работам.
Используйте предложенные ресурсы в качестве если не эталона, то ориентира достоверности и безопасности для аудитории. Это поможет найти другие источники медицинских знаний, которым можно доверять.
Какой контент нужен вашей аудитории
Контент-стратегия медицинских проектов не отличается от стратегии ресурсов других тематик. Читателей можно привлечь и превратить в клиентов с помощью полезного контента экспертного уровня. Примеры ниже.
Обучайте пользователей
Образовательный контент генерирует лиды. Как отмечалось выше, пользователям сложно находить достоверную медицинскую информацию. Поэтому учить их можно буквально всему: от профилактики ОРВИ в период сезонной вспышки до умения распознать тяжелые осложнения гриппа, от правил контрацепции до воспитания здорового ребенка, от формирования здорового образа жизни до ухода за пациентами в терминальной стадии болезни.
Яркий пример образовательного ресурса медицинской тематики — упоминавшийся выше форум Русского медицинского сервера. А как используют образовательный контент коммерческие проекты?
Хирурги учат пациентов
Пример пишущих врачей, приведенный выше, достоин еще одного упоминания. Хирурги коммерческого сосудистого центра «Ангиолайф» создают контент для сайта самостоятельно. Вы можете придраться к запятым и оформлению постов, но экспертиза здесь точно есть. На сайте центра есть раздел «Мифы о варикозной болезни». С его помощью пациенты могут пройти экспресс-обучение по жизни с хронической венозной недостаточностью и лечению недуга.
А вот пример статьи на сайте медицинской клиники. Здесь статью проверил профильный врач. И такой контент самый ценный с точки зрения пользователя:
Дарья Завьялова, выпускающий редактор TexTerra:
«Месседж от имени реального эксперта ценят не только живые пользователи, но и роботы Google. С 2014 года алгоритмы поисковика оценивают контент по концепции E-A-T (expertise – экспертность, authoritativeness – авторитетность, trustworthiness – надежность). В конце 2022 года Google добавил еще одну E – experience, то есть опыт. У поисковика огромная база знаний, он “понимает”, является ли та или иная персоналия экспертом, и если да, оценивает контент от нее выше. А это плюс для ресурса, где этот контент размещен.
Поэтому, кстати, при работе над продвижением проектов мы много уделяем работе с экспертами клиентов».
Американская клиника информирует пациентов
На сайте американской клиники Майо опубликована доступная и достоверная информация о заболеваниях, которые лечат в центре. Обратите внимание на выделенное на иллюстрации меню. С его помощью пациенты могут найти сведения о симптомах болезни, ее диагностики и лечения, правилах жизни с недугом и другую полезную информацию.
Можно искать информацию по заболеваниям / состояниям / симптомам / тестам / результатам анализов:
Евгений Комаровский учит родителей растить здоровых детей и справляться с болезнями в парадигме доказательной медицины
Это один из самых ярких русскоязычных примеров образовательного контента в медицинской тематике. Благодаря личной харизме Евгения Олеговича многие родители стали воспитывать детей «по Комаровскому», что корректнее назвать «по принципам доказательной медицины».
Сайт сейчас недоступен пользователям из России, но можно смотреть не менее интересный YouTube – это официальный канал доктора Комаровского.
Диагностируйте пациентов
Здесь надо соблюдать два условия. Во-первых, помогать пациентам разобраться с диагнозом может только врач. Во-вторых, любой вменяемый врач понимает, что возможности диагностики через интернет ограничены профессиональной этикой и здравым смыслом. Чтобы поставить диагноз, доктор должен очно осмотреть пациента и провести необходимые исследования. А в онлайн-режиме медик может предварительно оценить ситуацию и подтолкнуть пользователя к очному визиту к врачу. Ниже вы найдете несколько идей использования диагностической помощи в контент-маркетинге медицинских проектов.
Дерматоонкологи диагностируют образования кожи по фото
Несколько лет назад дерматологическая клиника «Анабель» (специализируется на диагностике и удалении новообразований кожи), провела интересную акцию.
Для привлечения аудитории медцентр провел акцию диагностики невусов по фотографиям. Пользователю достаточно было сфотографировать родинку и прислать на сайт. Онколог бесплатно ставил предварительные диагнозы.
Стоит ли говорить, что онкологи клиники рекомендовали всем обратившимся пройти очную диагностику? Это медицинская необходимость, так как точный диагноз можно получить только по результатам дерматоскопии. В данном случае врачебные стандарты еще и играют роль маркетингового инструмента.
Коммерческий ресурс помогает интерпретировать анализы
Пользователю достаточно перенести результаты анализа с бланка в специальную форму на сайте, чтобы получить сведения об отклонениях от нормы и список возможных диагнозов. Кстати, мнительным пациентам использование подобных сервисов противопоказано.
Проверить зрение можно онлайн
Коммерческий проект Proglaza.ru привлекает аудиторию возможностью проверить зрение без визита в клинику. Например, вы можете пройти тест Амслера.
Многие крупные клиники и небольшие медицинские центры консультируют клиентов удаленно с помощью интернет-мессенджеров и приложений для мобильных девайсов. Например, приложение для онлайн-консультаций с врачом использует израильская клиника «Меир».
Предоставляйте клиентам удобные сервисы
Сеть коммерческих лабораторий «Синэво» предоставляет пользователям возможность хранить результаты анализов на площадке Vitagramma. Благодаря этому пациент и его врач может отслеживать динамику лабораторных показателей.
Обратите внимание, среди рекомендованных типов контента нет публикаций и сервисов, которые можно использовать для самостоятельного лечения заболеваний. Трудно представить ситуацию, в которой здравомыслящий врач возьмет на себя ответственность за удаленное лечение пациента. Учитывайте это при планировании контент-стратегии.
Думайте о пациентах
Коммерческая выгода и метрики эффективности сайта должны стоять на втором месте. В первую очередь учитывайте интересы пользователей и пациентов. Для этого соблюдайте этические принципы и откажитесь от агрессивного маркетинга. Сделайте ставку на экспертизу: тем или иным способом привлекайте к созданию контента врачей. Обучайте аудиторию, привлекайте пользователей с помощью безобидных инструментов диагностики и полезных сервисов. Это лучший способ обеспечить успешность медицинского проекта.
Читайте также:
Почему продающих текстов не существует
Как продвигать молодые сайты после запуска «Минусинска»: мнения 30 экспертов рунета